同行不同命?“蔚來(lái)銷(xiāo)售月入10萬(wàn)”背后:過(guò)半經(jīng)銷(xiāo)商虧損 超7成未達(dá)到銷(xiāo)量目標(biāo)
“太夸張了,一個(gè)月掙40萬(wàn)元太夸張了?!痹谂c《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的交談中,劉昂(化名)坦言,入職蔚來(lái)銷(xiāo)售崗的三年多來(lái),他還從未聽(tīng)到過(guò)如此高的月收入,按他的話說(shuō),“我比你更好奇(是誰(shuí))”。
上述對(duì)話源于一則消息。隨著蔚來(lái)7月份銷(xiāo)量大漲,“蔚來(lái)銷(xiāo)售月入十萬(wàn)”成為全網(wǎng)熱議話題。有消息稱,7月蔚來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)后,不少一線銷(xiāo)售人員月薪突破10萬(wàn)元,甚至有單月收入超過(guò)40萬(wàn)元的案例,并且吸引了奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌銷(xiāo)售人員爭(zhēng)相入職。
“根據(jù)學(xué)歷,蔚來(lái)銷(xiāo)售人員的底薪是6000元~8000元。根據(jù)車(chē)型,蔚來(lái)的單車(chē)銷(xiāo)售提成大約在2000元~6000元?!眲焊嬖V記者,想拿到最高6000元的單車(chē)提成需要同時(shí)滿足很多條件,如銷(xiāo)售總量達(dá)標(biāo)、所售車(chē)型為現(xiàn)車(chē)等。
(相關(guān)資料圖)
“上個(gè)月,蔚來(lái)的北京地區(qū)‘銷(xiāo)冠’賣(mài)了30多輛車(chē),提成大約15萬(wàn)元。其余銷(xiāo)售人員中,上個(gè)月收入超過(guò)十萬(wàn)元的也有?!眲罕硎?,蔚來(lái)在上個(gè)月調(diào)整了銷(xiāo)售制度,不僅增加了單車(chē)銷(xiāo)售提成,還取消了一線銷(xiāo)售人員的“用戶滿意度考核”制度,只為全力沖擊銷(xiāo)量。
不同于直營(yíng)渠道的“上下一盤(pán)棋”,“傳統(tǒng)賣(mài)車(chē)人”的生存環(huán)境卻是另一番景象。日前,中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年上半年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱報(bào)告)顯示,經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的整體滿意度已創(chuàng)下2012年以來(lái)新低。其中,完成半年度銷(xiāo)量目標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商占比不足四分之一,超過(guò)一半的經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)虧損。
圖片來(lái)源:流通協(xié)會(huì)
眼下,愈發(fā)頻繁的車(chē)市“價(jià)格戰(zhàn)”,正試圖擰干汽車(chē)全產(chǎn)業(yè)鏈上的每一滴“油水”。在此背景下,作為渠道端的絕對(duì)主導(dǎo),傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商該如何保證盈利?如何面對(duì)廠商關(guān)系的變化?都成為其能否穿越周期的關(guān)鍵因素。
超七成經(jīng)銷(xiāo)商未完成半年度銷(xiāo)量目標(biāo)
事實(shí)上,上半年的車(chē)市“價(jià)格戰(zhàn)”,讓經(jīng)銷(xiāo)商的生存壓力陡增,超六成經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。報(bào)告顯示,今年上半年,50.3%的受訪經(jīng)銷(xiāo)商面臨虧損,虧損比例為近五年最高。實(shí)現(xiàn)盈利的經(jīng)銷(xiāo)商比例為35.2%,持平的比例為14.5%。
圖片來(lái)源:流通協(xié)會(huì)
分品牌來(lái)看,豪華、進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的盈利表現(xiàn)較好。報(bào)告顯示,今年上半年,47%的豪華、進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)盈利,而合資和自主品牌經(jīng)銷(xiāo)商分別只有27.3%和24%。這一現(xiàn)象也與車(chē)市消費(fèi)特征相吻合,乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,今年1~7月,豪華車(chē)零售同比增長(zhǎng)11%,市場(chǎng)表現(xiàn)較強(qiáng)。
“2023年上半年,汽車(chē)市場(chǎng)外部環(huán)境紛繁復(fù)雜,汽車(chē)消費(fèi)需求恢復(fù)緩慢,終端交易價(jià)格持續(xù)下探,以價(jià)換量的結(jié)果是增量不增利,增量也只是新能源汽車(chē)同比增長(zhǎng),傳統(tǒng)燃油車(chē)銷(xiāo)量持續(xù)下滑?!敝袊?guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱流通協(xié)會(huì))方面表示,上述不利因素都導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步加劇。
值得一提的是,今年上半年,僅有24.9%的受訪經(jīng)銷(xiāo)商完成了廠商半年銷(xiāo)量任務(wù)。這或意味著,照此趨勢(shì),將有超過(guò)七成的經(jīng)銷(xiāo)商,無(wú)法在年終拿到或拿全廠家返利和補(bǔ)貼。分品牌來(lái)看,同樣是豪華、進(jìn)口品牌經(jīng)銷(xiāo)商的目標(biāo)完成情況相對(duì)較好,約有32.4%經(jīng)銷(xiāo)商完成了年度銷(xiāo)售目標(biāo);自主品牌中,接近半數(shù)(48%)的經(jīng)銷(xiāo)商完成度在70%以下,完成半年度銷(xiāo)量任務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商占比僅有14%。
圖片來(lái)源:流通協(xié)會(huì)
“2023年上半年,多重因素引發(fā)多起大規(guī)模大幅度的新車(chē)降價(jià),既有新能源汽車(chē),也有傳統(tǒng)燃油車(chē)。價(jià)格混亂,吞噬了經(jīng)銷(xiāo)商本已微薄的利潤(rùn)?!?流通協(xié)會(huì)方面表示,人員流失、運(yùn)營(yíng)成本及費(fèi)用增加、客流量減少,線索轉(zhuǎn)化成本提升等因素,也對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的生存環(huán)境造成負(fù)面影響。
“價(jià)格戰(zhàn)”背景下,經(jīng)銷(xiāo)商的新車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重挑戰(zhàn)。報(bào)告顯示,今年上半年,新車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)占受訪經(jīng)銷(xiāo)商整體營(yíng)收的80.3%,但貢獻(xiàn)的利潤(rùn)占比僅為4.9%,遠(yuǎn)低于2022年底的19.7%。其中,合資品牌的新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)占比最低,僅為1.9%。
圖片來(lái)源:流通協(xié)會(huì)
廠商關(guān)系進(jìn)一步緊張
市場(chǎng)需求不足疊加經(jīng)營(yíng)面的虧損,讓本是伙伴、兄弟的廠商關(guān)系開(kāi)始出現(xiàn)裂痕。
報(bào)告顯示,今年上半年,經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的總體滿意度得分為73.1分,創(chuàng)下2012年以來(lái)的新低。其中,經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家搭售滯銷(xiāo)車(chē)型、市場(chǎng)秩序、庫(kù)存管理,及廠家區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)和區(qū)域管理方面的滿意度較低。
圖片來(lái)源:流通協(xié)會(huì)
在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)模式中,庫(kù)存健康度通常被視為廠商關(guān)系的“晴雨表”。據(jù)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),今年上半年,經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系數(shù)有4個(gè)月同比去年出現(xiàn)增長(zhǎng),僅在6月份位于榮枯線之下,也就是所謂的“健康”狀態(tài);而經(jīng)歷今年3月份的車(chē)市“價(jià)格戰(zhàn)”后,經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系數(shù)于今年5月重回高位至1.74,庫(kù)存水平在警戒線以上。
盡管上半年經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)不及預(yù)期,隨著各方面促銷(xiāo)費(fèi)政策的落地實(shí)施,經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)信心逐漸恢復(fù)。報(bào)告顯示,約三成的經(jīng)銷(xiāo)商在年中提升了全年度銷(xiāo)售目標(biāo)。
圖片來(lái)源:流通協(xié)會(huì)
“目前,汽車(chē)行業(yè)面臨艱難挑戰(zhàn),政府、協(xié)會(huì)及企業(yè)都在努力推動(dòng)市場(chǎng)回暖。國(guó)家減稅、地方政府補(bǔ)貼、廠家支持等眾多促銷(xiāo)費(fèi)措施,對(duì)需求消費(fèi)端實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的拉動(dòng)作用,加速汽車(chē)市場(chǎng)恢復(fù)?!绷魍▍f(xié)會(huì)方面表示。
實(shí)際上,經(jīng)銷(xiāo)商也在積極補(bǔ)庫(kù)備戰(zhàn)。近日,中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布2023年7月份“汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存”調(diào)查結(jié)果。結(jié)果顯示,7月份汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商綜合庫(kù)存系數(shù)為1.70,環(huán)比上升25.9%,同比上升17.2%。具體來(lái)看,豪華、進(jìn)口品牌庫(kù)存系數(shù)為1.22,環(huán)比上升40.2%;合資品牌庫(kù)存系數(shù)為1.89,環(huán)比上升26.8%;自主品牌庫(kù)存系數(shù)為1.69,環(huán)比上升18.2%。
“7月上半月,由于廠商及經(jīng)銷(xiāo)商放緩產(chǎn)銷(xiāo)節(jié)奏,終端市場(chǎng)促銷(xiāo)力度有所回收,疊加暑期旅游熱影響,車(chē)市較為平淡?!绷魍▍f(xié)會(huì)表示,8月增換購(gòu)需求較強(qiáng),成都車(chē)展等多地秋季車(chē)展開(kāi)幕,疊加下半年持續(xù)開(kāi)展的“百城聯(lián)動(dòng)”汽車(chē)節(jié)和“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)”新能源汽車(chē)消費(fèi)季活動(dòng),汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)需求將進(jìn)一步釋放。
更多經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)投新能源品牌
事實(shí)上,市場(chǎng)需求的變化與經(jīng)營(yíng)承壓讓經(jīng)銷(xiāo)商不得不優(yōu)化旗下品牌矩陣,報(bào)告顯示,經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)未來(lái)投資、收購(gòu)品牌主要集中在盈利能力較強(qiáng)的傳統(tǒng)豪華品牌和豐田品牌。
圖片來(lái)源:流通協(xié)會(huì)
此外,比亞迪、廣汽埃安、小鵬汽車(chē)等新能源汽車(chē)品牌也是經(jīng)銷(xiāo)商的重要投資標(biāo)的。據(jù)報(bào)告,經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為新能源汽車(chē)品牌的獨(dú)立建網(wǎng)符合汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),有利于強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知和市場(chǎng)拓展。其優(yōu)勢(shì)在于可采取符合企業(yè)新能源汽車(chē)發(fā)展階段相適應(yīng)的渠道模式和業(yè)態(tài),根據(jù)新能源產(chǎn)品特點(diǎn)制定銷(xiāo)售流程、考核指標(biāo)和商務(wù)政策等。報(bào)告顯示,截至2022年底,市場(chǎng)上已有35個(gè)新能源汽車(chē)獨(dú)立品牌建網(wǎng)開(kāi)店,2023年上半年,又有10余個(gè)新能源汽車(chē)獨(dú)立品牌發(fā)布。
圖片來(lái)源:流通協(xié)會(huì)
但需要注意的是,新能源汽車(chē)品牌獨(dú)立建網(wǎng)也將增加經(jīng)銷(xiāo)商的投入,而新品牌成立初期通常面臨產(chǎn)品少、銷(xiāo)量低,難以支撐網(wǎng)絡(luò)盈利。在品牌建設(shè)上也需要廠家大量的品牌宣傳投入,否則難以占據(jù)消費(fèi)者心智。
正是基于上述原因,部分國(guó)際經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)或更青睞成熟汽車(chē)品牌的新能源車(chē)型,通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)渠道包裝升級(jí)的方式,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)的平衡。如,寶馬全球第二大經(jīng)銷(xiāo)商——森那美集團(tuán)(Sime Darby Motors)就看中了起亞汽車(chē)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型前景,目前在北京、上海、深圳、中山等城市共計(jì)完成了5家起亞旗艦店和2家City Store的建設(shè)。
森那美大中華區(qū)董事總經(jīng)理李森耀認(rèn)為,起亞作為全球性汽車(chē)品牌,擁有較強(qiáng)的品牌影響力和技術(shù)。目前,起亞在中國(guó)市場(chǎng)也發(fā)布了電動(dòng)化戰(zhàn)略,開(kāi)始向電動(dòng)化品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展,其未來(lái)發(fā)展值得期待。
“燃油車(chē)時(shí)代的經(jīng)銷(xiāo)商模式難以適應(yīng)新能源車(chē)時(shí)代的需求,推動(dòng)渠道變革已經(jīng)成為發(fā)展新能源車(chē)市場(chǎng)的必選項(xiàng)。”國(guó)泰君安證券在相關(guān)研究報(bào)告中表示,新能源車(chē)時(shí)代,消費(fèi)需求多樣化,渠道不僅僅是銷(xiāo)售終端,也是市場(chǎng)和研發(fā)的前線。車(chē)企針對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行新能源化的變革已成為其大力發(fā)展新能源車(chē)的關(guān)鍵一環(huán)。
(文章來(lái)源:每日經(jīng)濟(jì)新聞)
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2023-07-04 10:01:15
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