七寶萬(wàn)科如何成為外環(huán)外“網(wǎng)紅” 持續(xù)升級(jí)業(yè)態(tài)設(shè)施引入高能級(jí)品牌 讓消費(fèi)者“買大牌不用再跑市區(qū)”

如何判斷一家商場(chǎng)真正的商業(yè)活力？業(yè)內(nèi)常有這樣的說(shuō)法：在最普通的工作日，商場(chǎng)里的客流量，往往更直觀準(zhǔn)確。坊間還流傳著另一種版本：去觀察商場(chǎng)各層的洗手間，如需要排隊(duì)，說(shuō)明生意不錯(cuò)；樓層越高、洗手間越滿，則越說(shuō)明該商場(chǎng)的人氣旺盛。

(資料圖)

日前，記者在一個(gè)工作日的中午，來(lái)到閔行區(qū)的七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)，試圖將觀察到的情況與兩套標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)照——主打小餐飲的B1層客流最多，每家店的上座率都接近百分之百，排隊(duì)叫號(hào)聲不斷；1樓中庭觀察商場(chǎng)的4個(gè)出入口，每個(gè)入口平均每分鐘有三四十位顧客進(jìn)入；2樓的中高端服裝層，基本每家店內(nèi)平均都有1—3位顧客進(jìn)出或正在挑選；5樓大餐飲區(qū)，“西塔老太太”店門(mén)口，等位者已坐了3排；在5樓男士洗手間外，兩名顧客正在排隊(duì)……

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，商業(yè)體量14.9萬(wàn)平方米的七寶萬(wàn)科，工作日平均的客流量達(dá)到10萬(wàn)人次，對(duì)于開(kāi)業(yè)即將滿7年的社區(qū)商業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)十分亮眼。

2016年12月，七寶萬(wàn)科正式開(kāi)業(yè)，這家位于外環(huán)外的商場(chǎng)開(kāi)業(yè)即成“網(wǎng)紅”，且發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越好。今年“五一”假期后，由某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)出的上海熱度最高20座商場(chǎng)榜單上，七寶萬(wàn)科躋身前列。

吸引外環(huán)外消費(fèi)者

從南京來(lái)滬旅游的張晨，入住徐匯區(qū)的酒店后，首站就來(lái)到七寶萬(wàn)科，她是來(lái)打卡熱門(mén)烘焙店“B&C”的。這個(gè)品牌在上海還有6家門(mén)店，分別位于新天地、南京西路、徐家匯等核心商圈。七寶萬(wàn)科門(mén)店是該品牌唯一在外環(huán)外的項(xiàng)目。張晨說(shuō)，選擇七寶店，很重要的考量是這里排隊(duì)的人少、購(gòu)物體驗(yàn)更好。

家住松江的小伙金澤軒還記得，首次來(lái)七寶萬(wàn)科，是因這里有外環(huán)外首家蘋(píng)果直營(yíng)店，相比去市區(qū)店體驗(yàn)選購(gòu)，行程能節(jié)省一半。對(duì)他的女朋友來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)一樓集聚的高端香化專柜店也很對(duì)路，“買大牌不用再跑市區(qū)”，是這對(duì)年輕情侶驅(qū)車40分鐘從松江趕來(lái)七寶的理由。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，業(yè)態(tài)同質(zhì)化且偏中低端是外環(huán)外及郊區(qū)商場(chǎng)普遍面臨的困境。一方面，連鎖老品牌容易讓顧客產(chǎn)生審美疲勞；另一方面，出于自身品牌價(jià)值考量，不少高能級(jí)品牌也抗拒“郊區(qū)”“外環(huán)外”的標(biāo)簽，不敢輕易落子。

幾重因素疊加，使這類商場(chǎng)往往很難持續(xù)吸引顧客；有更高消費(fèi)需求的顧客也只能舍近求遠(yuǎn)，去業(yè)態(tài)更豐富時(shí)尚的核心商圈。

這些正是七寶萬(wàn)科一直著力規(guī)避的“缺憾”。記者了解到，開(kāi)業(yè)近7年，七寶萬(wàn)科持續(xù)對(duì)業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)整升級(jí)，引入了大批以往僅進(jìn)駐都會(huì)型商業(yè)購(gòu)物中心的高能級(jí)品牌，用核心商圈才有的品牌陣容和消費(fèi)體驗(yàn)不斷吸引外環(huán)外的消費(fèi)者。

比如，2016年，蘋(píng)果直營(yíng)店入駐七寶萬(wàn)科；2021年起，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方先后引入Dior、Guerlain、Chanel等高端化妝品品牌；同樣首次出外環(huán)的還有備受年輕人追崇的Shake shack、lululemon、Salomon等品牌。不斷壯大的品牌版圖既承接了外環(huán)商圈潮流品牌的空白，又與周邊傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)體形成區(qū)分，為顧客帶來(lái)高質(zhì)感和新鮮感。

七寶萬(wàn)科還注重對(duì)商場(chǎng)內(nèi)連鎖品牌的差異化升級(jí)，業(yè)內(nèi)人士稱其為“標(biāo)品的非標(biāo)化”。以施華洛世奇為例，2021年5月，這家與商場(chǎng)同步開(kāi)業(yè)的老店升級(jí)為該品牌中國(guó)首家Instant Wonder新零售空間，創(chuàng)新前衛(wèi)的設(shè)計(jì)讓門(mén)店與眾不同，這家店?duì)I業(yè)員表示，更新過(guò)后，進(jìn)店的客流明顯增多。

精準(zhǔn)升級(jí)業(yè)態(tài)

在七寶萬(wàn)科，不乏從松江、老閔行、徐匯漕河涇等地過(guò)來(lái)的游客，車程時(shí)間大多在半個(gè)小時(shí)以上。在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，輻射范圍在3公里以內(nèi)的項(xiàng)目被歸為社區(qū)型，3到6公里是區(qū)域型，10公里以上則為超區(qū)域型。家住奉賢的江鈺欣本科就讀于松江大學(xué)城，上學(xué)時(shí)，9號(hào)線直達(dá)的七寶萬(wàn)科是她最常逛的商場(chǎng)。畢業(yè)后，她依然會(huì)從奉賢遠(yuǎn)赴七寶。在她看來(lái)，商場(chǎng)不斷更新的業(yè)態(tài)總讓她感到常去常新，更關(guān)鍵是品牌足夠豐富。

“新”和“全”，也是顧客們普遍反映的優(yōu)勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士表示，開(kāi)業(yè)之初，打造“為家而建”的全客層家庭娛樂(lè)購(gòu)物公園是七寶萬(wàn)科的內(nèi)核。隨著市場(chǎng)趨勢(shì)不斷變化，商場(chǎng)以年輕化與時(shí)尚度為兩個(gè)抓手，對(duì)輕奢、高端美妝、餐飲、體驗(yàn)等多業(yè)態(tài)進(jìn)行品牌升級(jí)，不斷擴(kuò)大業(yè)態(tài)覆蓋面。

這背后的邏輯是精準(zhǔn)的客戶畫(huà)像。商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方曾對(duì)當(dāng)?shù)氐目腿鹤鲞^(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在七寶萬(wàn)科及萬(wàn)象城等大體量商場(chǎng)落地閔行前，他們主要的消費(fèi)方向是徐家匯、環(huán)球港等商圈。因此，為了提升對(duì)客群的吸引力，七寶萬(wàn)科也有意識(shí)地去“復(fù)制”熱門(mén)商圈的業(yè)態(tài)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)會(huì)顯現(xiàn)出人群消費(fèi)習(xí)慣，商場(chǎng)也由此針對(duì)性地引入品牌組合，從而盡可能匹配目標(biāo)客群的消費(fèi)偏好，讓他們更有“一站式”便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

品牌組合利好招商工作。比如，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“網(wǎng)紅”漢堡店Shake shack入駐門(mén)檻是商圈里同時(shí)有蘋(píng)果自營(yíng)店及l(fā)ululemon。在外環(huán)商圈，能達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的商場(chǎng)并不多?！斑@是互利互惠的正向閉環(huán)。”

七寶萬(wàn)科業(yè)態(tài)變化最快的，還要數(shù)B1層的小餐飲品牌。這背后同樣是商場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的深入洞察。開(kāi)業(yè)之初，為呼應(yīng)七寶老街傳統(tǒng)上海美食風(fēng)格，B1層開(kāi)設(shè)了主力店“大食代”。然而，隨著消費(fèi)者需求變化，“大食代”的吸引力日益降低，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方及時(shí)將其撤出，在同區(qū)域引入眾多更受當(dāng)下年輕人歡迎的餐飲品牌，原先冷清的區(qū)域再次火熱起來(lái)。

刷新消費(fèi)體驗(yàn)

七寶萬(wàn)科上一次“出圈”，是2021年與小紅書(shū)聯(lián)動(dòng)舉辦美妝節(jié)，那場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅強(qiáng)化了商場(chǎng)升級(jí)后的美妝業(yè)態(tài)的曝光量，也帶來(lái)更高的話題度與關(guān)注度。

除了“硬”的招商、區(qū)位，商場(chǎng)“軟”的營(yíng)銷、服務(wù)，對(duì)吸引消費(fèi)者同樣重要。

顧客蔡群英注意到，七寶萬(wàn)科一樓北側(cè)的中庭，很少有空著的時(shí)候，不同營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)風(fēng)格迥異的精致展陳和集市，讓她每次來(lái)都感到熱鬧新穎。眼下，中庭正舉辦名為“百味食趣”的快閃美食集市。

從商場(chǎng)發(fā)布的活動(dòng)信息來(lái)看，七寶萬(wàn)科大大小小營(yíng)銷方案的更迭周期大致是1個(gè)月，也就是說(shuō)，不只在春節(jié)、國(guó)慶等節(jié)假日蓄力，七寶萬(wàn)科將各類“小而精”的營(yíng)銷活動(dòng)緊密鋪排在每一個(gè)月，有時(shí)甚至“無(wú)節(jié)造節(jié)”，只為持續(xù)給消費(fèi)者帶來(lái)新意。

比如，自2017年起，七寶萬(wàn)科在春節(jié)期間都會(huì)打造“年宵花市”，每年主題各異，如盛唐風(fēng)華主題、賽博朋克風(fēng)格等。近兩年，“萌寵樂(lè)園”限定集市同樣備受歡迎。這不僅幫助商場(chǎng)吸引客流，定位不同的營(yíng)銷活動(dòng)，也為商場(chǎng)內(nèi)各業(yè)態(tài)的品牌提供更多展示平臺(tái)。

商場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的重視，還體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)部格局空間的改造升級(jí)。去年，七寶萬(wàn)科拆除了巨型“樹(shù)屋”，這個(gè)建筑曾是商場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)的特色之一，為避免審美疲勞，后續(xù)將在原處進(jìn)行重新布局。

或許正因?yàn)椴粩鄬?duì)商場(chǎng)設(shè)施進(jìn)行改造升級(jí)，才讓顧客有了“明明開(kāi)了快7年了，但商場(chǎng)依然很新”的好感。

（文章來(lái)源：解放日?qǐng)?bào)）

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