一次不怕失敗的嘗試 讓百威中國捧得鈦獅獎

2023年6月24日，在有“廣告界奧斯卡”之稱的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，百威中國“科羅娜特選青檸”項目一舉摘得鈦獅獎，來自世界各地的廣告人、公關(guān)公司、媒體機構(gòu)、知名品牌以及擁有廣告業(yè)務(wù)的科技巨頭共同見證了這一高光時刻。

“我很驚喜，也感到幸運?！苯駮r今日，百威亞太首席營銷官車祁先生談及當天的盛況仍然抑制不住內(nèi)心的激動，“百威中國這么多年一直重視創(chuàng)意，今年能夠拿到全場最高獎，這是對我們品牌人堅守和創(chuàng)新的最大褒獎?！?

(資料圖片)

可以失敗，但不能沒有嘗試

提到科羅娜，大家都會把一片青檸放到瓶子里，享受科羅娜的清爽和專屬的儀式感。在中國，科羅娜一直使用進口優(yōu)質(zhì)塔希提青檸，以確保獲得最佳的傳統(tǒng)青檸風味。

2019年，為了響應(yīng)國家鄉(xiāng)村振興方略的政策方向，科羅娜選擇了與四川省安岳縣政府、研究機構(gòu)和青檸種植戶合作，經(jīng)過1000多天的努力，利用最先進的技術(shù)種植、選出最好的青檸。這便是百威中國青檸鄉(xiāng)村振興項目，也是此次獲獎作品的靈感來源。

這樣一種合作模式收獲了多方共贏。百威投入資金、技術(shù)和設(shè)備用于改造農(nóng)田，并輔以專業(yè)團隊，不僅幫助當?shù)氐拇迕窨茖W致富，提高了收入水平，同時也為廣大的消費者提供了質(zhì)量更為上乘的青檸果。特別有意思的是，本來只有43%的百威華西堂飲渠道經(jīng)銷商既經(jīng)銷科羅娜又購買青檸，經(jīng)過這個項目以后，100%的華西堂飲渠道經(jīng)銷商都開始購買青檸了。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當?shù)剞r(nóng)戶畝均收入因此增加至217%。

車祁坦言：“作為企業(yè)，這樣的嘗試是存在風險的?！彼貞浧痍┘{現(xiàn)場答辯過程中一位評委問的問題，百威中國那么強調(diào)ROI（投資回報），這個項目有沒有想過會失?。繛槭裁锤胰プ鲞@件事情？車祁堅定地回答他：“當初開始這個項目，就是抱著學習的態(tài)度，我們公司是賣啤酒的，不是專業(yè)種青檸的，但是如果這個項目既可以為社會帶來價值，又能解決當下面臨的問題，那么我們就愿意去嘗試。”

其實百威亞太的企業(yè)文化亦是如此，如果團隊能夠管理好失敗成本，并且能夠從失敗中得到很多學習機會，那么就可以接受失敗。這也是車祁在百威工作近二十年仍然充滿激情和動力的原因之一。

車祁總結(jié)認為，此次獲獎的原因在于該項目集合了創(chuàng)意、商業(yè)價值和社會價值于一體，這也促使百威中國繼續(xù)復(fù)制這樣的模式，不斷注入嶄新力量反哺地方產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村發(fā)展。

商業(yè)價值+社會價值=可持續(xù)發(fā)展

“青檸項目把商業(yè)價值和我內(nèi)心中的大愛完美融合起來了。對CMO（首席營銷官）來說，不具備商業(yè)價值的愛是持續(xù)不了的，當愛能與商業(yè)價值組合起來的時候，這件事就實在太美麗了！”從車祁的話語中能夠感受到科羅娜青檸項目的獲獎給予了他和團隊巨大的鼓舞。

百威自1995年進入中國市場后，以其卓越的品質(zhì)在高端啤酒市場占據(jù)了絕對的主導(dǎo)地位。多年來，百威中國始終堅持初心，勇?lián)鐣熑?，用實際行動助力實體經(jīng)濟、提振消費信心。在百威中國，像青檸這樣充滿社會責任感的項目并不少見，譬如今年4月啟動的“威光行動”，也是百威中國可持續(xù)與商業(yè)價值的完美結(jié)合，更體現(xiàn)了百威中國商業(yè)目標與公益目標的高度統(tǒng)一。

在談及“威光行動”的初衷時，車祁說：“疫情之后，富裕階層的消費行為不會產(chǎn)生變化。但對高端消費者來說，在面對未來的不確定性時，他們會更加謹慎地品嘗昂貴的洋酒，轉(zhuǎn)而消費高端啤酒。這樣一種變化對百威中國來說是一個非常好的機會。除此之外還有中端消費者，他們的生活會更加充滿不確定性，可能會通過消費高端啤酒來獲得生活中的快樂。所以目前，百威中國在不同收入水平的人群當中，都有值得把握住的機會?！?

“威光行動”在市場的投入較高，不僅有線上的廣告，還配合了門店線下活動的開展，同時通過KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費者）傳播，吸引人流到店體驗。這種形式不僅可以重燃煙火氣，也使百威高能量的品牌人設(shè)更加深入人心，很大程度上區(qū)別于友商品牌。從“威光行動”可以看出，百威中國的營銷重點已經(jīng)有針對性地做出了調(diào)整，曾經(jīng)是找明星代言、做電視廣告和媒體鋪天蓋地的宣傳，而如今的百威中國更加注重產(chǎn)品體驗，比如科羅娜日落聲起全球音樂嘉年華、國際電音盛宴“Creamfields”（奶油田）等。車祁說：“我們通過這些活動代替了曾經(jīng)僅利用明星流量宣傳的營銷方式，帶給了消費者最真實的體驗和快樂。除此之外，我們更關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新，曾經(jīng)有最低起訂量的工業(yè)化啤酒廠束縛了很多產(chǎn)品研發(fā)上的創(chuàng)新可能性。而現(xiàn)在，百威中國的酒廠，允許我們?nèi)ラ_發(fā)不一樣口味的、限量的啤酒，為消費者創(chuàng)造更多元化的消費場景。當然，我們還在尋求和其他品牌進行跨界合作，希望通過這種營銷策略把百威品牌融入到消費者的生活當中。”

與消費者做朋友

不光是營銷重點的調(diào)整，這幾年車祁團隊的人才培養(yǎng)標準也在調(diào)整。他說：“以前快消品企業(yè)的用人思維是招來自名校、大公司的人?，F(xiàn)在我覺得整個團隊不能只有這群人，還必須要有一群熱愛消費者、熱愛生活的人，也就是非常熱愛研究‘人’的人。因為現(xiàn)在生活碎片化了，很難去抓創(chuàng)意。只有當這三點達到一個圓滿的均衡度，這些人在我們啤酒行業(yè)里面才能夠非常愉快地成就自己和成就公司?！?

多年來，車祁積極投資員工培訓和能力建設(shè)，在增長戰(zhàn)略、領(lǐng)導(dǎo)力、商業(yè)知識、有效傳播和數(shù)字營銷領(lǐng)域建立多個培訓模塊。比如每季度一次的“beer talk（啤酒談話）”就很受團隊的喜愛，車祁會邀請時尚雜志的主編、時裝設(shè)計師或是當下的網(wǎng)紅來給團隊上課，讓一些真正在一線、手已經(jīng)非常“熱”、賽道很不一樣的人來告訴大家市場到底發(fā)生了什么，以此來提升團隊的共情力和創(chuàng)意能力。

百威亞太能夠成為飲料業(yè)高質(zhì)量增長領(lǐng)導(dǎo)者，和“要做與消費者‘一起呼吸’的品牌”的策略密不可分。車祁認為要征服消費者的心這件事情非常難，要想品牌做到深入人心，就要將產(chǎn)品融入到消費者的生活場景中去。比如和朋友一起去KTV時選擇百威啤酒，在街頭宵夜時選擇哈爾濱啤酒，周末野餐選擇福佳白啤酒，海灘度假時點一杯科羅娜等，這些都是基于市場調(diào)研創(chuàng)造出來的適合產(chǎn)品的消費場景。

車祁認為：“在這個碎片化的時代，傳統(tǒng)的品牌忠誠度概念已經(jīng)不復(fù)存在，每個品牌都應(yīng)努力建立基于‘場景’的品牌忠誠度。與其試圖讓一款啤酒成為每個飲酒場合的首選，不如采取更精細化的方法，將消費者飲酒時的需求和場景進行高度細分。在啤酒賽道里，消費者在不一樣的飲用場景里總能覺得百威亞太有一款啤酒特別適合自己?！?

（文章來源：解放日報）

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