美蘭德:文化為基，綜藝市場邁入高質(zhì)量發(fā)展新階段——2023上半年綜藝融合傳播與營銷市場洞察

隨著疫情影響的逐步消退，2023上半年綜藝市場呈現(xiàn)出復(fù)蘇跡象并全面進入提質(zhì)增效發(fā)展階段，中腰部及以上熱播綜藝節(jié)目占比擴大，主流化、精品化、“文化”+特征加持下熱播綜藝節(jié)目平均美譽度和社交提及總量均呈上升態(tài)勢，釋放出積極信號。

伴隨外部環(huán)境的初步“回暖”，品牌投放呈現(xiàn)出積極“躬身入局”同時堅守 “謹慎甄選”“降本增效”的態(tài)勢。頭部內(nèi)容仍是品牌投放聚集地“虹吸效應(yīng)”加劇的同時，新銳品牌積極布局，為綜藝市場注入新活力。

一、2023綜藝內(nèi)容發(fā)展關(guān)鍵詞：高質(zhì)量發(fā)展、擁抱年輕群體

(資料圖片僅供參考)

2023上半年全網(wǎng)綜藝共466檔，同比減少8%。從整體市場結(jié)構(gòu)來看，電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝數(shù)量呈現(xiàn)“七三”分布，電視綜藝仍占主體地位，網(wǎng)絡(luò)綜藝體量小幅上升。

同時，整體綜藝市場勇?lián)聲r代新的文化建設(shè)使命，主流化、精品化、“文化”+特征加持下，上半年熱播綜藝節(jié)目平均美譽度突破80更上一層樓；更多綜藝節(jié)目關(guān)照社會熱點、受眾情緒共鳴和優(yōu)秀文化傳承與創(chuàng)新，社交熱議提及總量較去年同期增長49%；整體制作水平和審美水準(zhǔn)再升級，中腰部及以上熱播綜藝節(jié)目占比擴大，從結(jié)構(gòu)優(yōu)化和用戶互動反響來看，整體綜藝市場在向高質(zhì)量發(fā)展階段邁進。

從內(nèi)容類型來看，晚會類、音樂類綜藝仍是今年各大平臺布局的重點；同時在多元化、創(chuàng)新性的發(fā)展中，晚會類綜藝影響力實現(xiàn)增長，其中有55檔晚會類節(jié)目影響力入圍全網(wǎng)綜藝融合傳播影響力TOP200；音樂、文化、旅行類綜藝迎來市場增長，成為熱門競爭賽道。

2023上半年綜N代及衍生綜藝數(shù)量增加，扛起頭部市場發(fā)展大旗，全網(wǎng)綜藝融合傳播影響力TOP10節(jié)目的各維度傳播貢獻近三成，其中僅1檔新綜藝《我們的客?！贰?strong>頭部綜N代始終堅持以節(jié)目“初心”為底色，以“創(chuàng)新”為關(guān)鍵詞，在多季的發(fā)展中歷久彌新；上半年綜N代通過在模式、賽制、嘉賓、內(nèi)容呈現(xiàn)等方面創(chuàng)新迭代，吸引審美水平不斷提升的老用戶和新用戶留存。

文化+打開綜藝內(nèi)容廣闊空間，時代命題助力節(jié)目IP激蕩國民情緒共振。總臺《經(jīng)典詠流傳·正青春》邀請上百位經(jīng)典傳唱人“和詩以歌”，帶領(lǐng)觀眾感受歷史長河的青春力量和昂揚氣質(zhì)。節(jié)目全網(wǎng)熱搜405個，話題閱讀量超105億人次。湖南衛(wèi)視音樂文化交流節(jié)目《聲生不息·寶島季》以音樂喚起兩岸共同回憶，增進文化認同，表達了實現(xiàn)中華文明和平統(tǒng)一的美好愿望，節(jié)目熱播期間相關(guān)微博熱門話題超1000個，累計閱讀增量達407.1億人次，獲得全社會關(guān)注。

2023年頭部綜藝的Z世代熱議網(wǎng)民比例進一步提升，催生各平臺加碼內(nèi)容年輕態(tài)布局，引發(fā)青年互動共鳴。如愛奇藝《喜歡你我也是》第四季關(guān)注青年婚戀話題，湖南衛(wèi)視芒果TV《青年π計劃》發(fā)掘年輕音樂新力量、騰訊視頻《令人心動的Offer·建筑師季》記錄實習(xí)生爭奪心動offer職場過程，Z世代熱議網(wǎng)民均超49%。

主打真誠的慢綜藝、熟人綜藝等為觀眾提供獨特的體驗、觀察、思考生活與交流方式，因讓觀眾產(chǎn)生共情，引發(fā)共鳴，形成觸及內(nèi)核的理念共振而備受歡迎。《種地吧》&十個勤天、《快樂再出發(fā)2》&0713男團、《快樂的大人》&野豬一家…嘉賓相處與完成節(jié)目主線時展現(xiàn)的真實、快樂治愈觀眾心靈，均獲得較高美譽。

同時，“劇綜聯(lián)動”頻頻創(chuàng)新，《你好，星期六》“劇宣許愿池”、《東北插班生-老鐵我們來了》頻頻引發(fā)用戶社交熱議，且愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等下半年均部署劇綜節(jié)目，打破文娛內(nèi)容形態(tài)壁壘放大IP價值，為觀眾帶來更豐富體驗。

二、2023綜藝競爭格局：梯隊?wèi)B(tài)勢初定，發(fā)力唯一價值

總臺、湖南衛(wèi)視芒果TV、浙江衛(wèi)視在頭部市場保持穩(wěn)定占位。總臺25檔綜藝進入全網(wǎng)影響力TOP200，題材多元布局，尤其是晚會、文化賽道釋放硬實力。總臺以建設(shè)文化自信的時代使命為出發(fā)點，創(chuàng)新視聽語言生動回應(yīng)“何為中國”“是以中國”之問，形成口碑與影響力“雙高峰”?！兜浼锏闹袊肪劢箖?yōu)秀中華文化典籍，第二季升級藝術(shù)感染力，注重人民性與時代表達相結(jié)合，節(jié)目融合傳播影響力位列上半年全網(wǎng)文化類綜藝融合傳播影響力第一位，美譽度92.30，視頻點擊量超10億次。

總臺勾勒國民文化盛宴凝聚用戶關(guān)注，打造節(jié)點傳播高地。既有對全年重大節(jié)日晚會全覆蓋，還有多節(jié)點文化節(jié)目彰顯文化自信，多場行業(yè)盛會彰顯中央級媒體擔(dān)當(dāng)，形成極強國民影響力。

湖南衛(wèi)視芒果TV雙平臺深融生態(tài)賦能頭部綜藝供給數(shù)量與整體影響力優(yōu)勢更加凸顯。值得注意，芒果綜藝IP創(chuàng)新和沉淀表現(xiàn)突出，同時在音綜、推理、婚戀賽道遙遙領(lǐng)先?！堵暽幌ⅰ殟u季》《乘風(fēng)2023》《時光音樂會2》占據(jù)全網(wǎng)音綜影響力TOP3。

浙江衛(wèi)視深耕《奔跑吧》《青春環(huán)游記》等綜N代IP登頂競技、旅行等賽道NO.1，江蘇衛(wèi)視多元創(chuàng)新，河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會、北京衛(wèi)視春晚等IP整體表現(xiàn)出高辨識度和強競爭力。

視頻平臺在婚戀、旅行賽道內(nèi)卷，并整合資源打造綜藝廠牌，做透垂類構(gòu)建產(chǎn)品營銷高地。愛奇藝推出愛桃綜廠牌，并以推理、說唱綜藝突圍，優(yōu)酷發(fā)布酷酷綜廠牌，其舞蹈綜藝影響力高。騰訊打造職場綜藝鞏固垂類競爭優(yōu)勢。抖音、快手、B站基于UGC生態(tài)孵化輕體量節(jié)目吸引用戶，在春節(jié)季輸出多檔晚會。

三、2023綜藝營銷洞察：虹吸效應(yīng)加劇、品牌為價值買單

綜藝市場復(fù)蘇跡象顯現(xiàn)，但品牌投放仍謹慎求穩(wěn)。相比于2023上半年綜藝市場回暖的趨勢，品牌投放則呈現(xiàn)出積極“躬身入局”中的 “謹慎甄選”理念。

美蘭德品牌融合營銷數(shù)據(jù)顯示，2023 上半年熱播綜藝網(wǎng)絡(luò)融合傳播指數(shù)TOP200節(jié)目合作品牌數(shù)減少11%，品牌企業(yè)更看重合作的收益穩(wěn)定性和高投放回報概率，往頭部節(jié)目集中傾斜度更高。上半年熱播綜藝TOP10節(jié)目合作品牌數(shù)量增長17%，同時熱播綜藝TOP50 的合作品牌共 204個，降幅收窄至2.9%；且較去年來看，TOP50熱播綜藝僅有 1 檔節(jié)目 0 招商，裸播情況亦有所減少。

頭部節(jié)目為品牌投放主要聚集地，廣告主更愿選擇 “被檢驗”過的影響力價值。省級衛(wèi)視中，高人氣綜N代成為最受品牌方青睞的產(chǎn)品項目，視頻網(wǎng)站中，品牌投放主要集中在音樂向、生活向等潮流感和話題度高的位于影響力第一梯隊的節(jié)目。

食品飲料仍是綜藝投放第一大類， 其中乳飲品牌高舉高打，重視中高端產(chǎn)品全局曝光和傳播。伊利率旗下安慕希、金典等投放20次位列單品牌第一，君樂寶旗下高端品牌悅鮮活、簡醇、優(yōu)萃奶粉、純享紛紛冠名各大平臺重點綜藝，蒙牛與湖南衛(wèi)視、愛奇藝、騰訊、微博各保持一檔綜藝項目合作。

白酒品牌角逐節(jié)點晚會與超級IP戰(zhàn)場，春節(jié)期間霸屏總臺及各大省衛(wèi)。五糧液官方信息顯示，冠名2023總臺春晚后，四個單品累計觸達受眾超110 億人次。知名白酒企業(yè)借助總臺綜藝迅速提升品牌的國民性曝光和超級節(jié)點觸達。古井貢酒聯(lián)合《2023中國詩詞大會》打造話題#頌千古佳句 品古井酒香#閱讀1.7億人次，網(wǎng)友熱議“感覺古井貢酒就是連通現(xiàn)代人和古人之間的橋梁”。同時白酒品牌地域合作明顯，如郎酒×《2023川渝春晚》帶動紅花郎微博提及量增長275%、西鳳酒×《2023絲路春晚》帶動品牌百度搜索指數(shù)提升109%等。

綜藝品牌價值建設(shè)能力仍受青睞，新消費品牌市場帶來新面貌。在后疫情時代，健康成為消費者關(guān)注的焦點。2023上半年，互聯(lián)網(wǎng)、3C數(shù)碼等行業(yè)在經(jīng)濟下行的情勢下逐漸缺位綜藝廣告市場，部分快消品也轉(zhuǎn)向ROI更高的直播等渠道。而999強力枇杷露、999感冒靈、以嶺連花清瘟等藥品、藥企，積極入局綜藝廣告市場，借綜藝為其品牌價值建設(shè)賦能。汽車類品牌和國民級晚會、綜N代強強聯(lián)合，借內(nèi)容影響力推升品牌價值認知度。

整體來看用戶共創(chuàng)程度深化，綜藝營銷場景感和情緒價值愈加凸顯。如綠源電動車積極回應(yīng)粉絲為《種地吧》找贊助行為，并打造相關(guān)話題#粉絲真的給種地吧拉來了贊助#，與用戶形成持續(xù)性良性互動，品牌聲量隨話題討論度提升而走向大眾。企業(yè)與媒體平臺達成戰(zhàn)略合作，如總臺與五糧液、北京廣電與汾酒、湖南衛(wèi)視與喜臨門紛紛深度綁定，共推品牌高質(zhì)量建設(shè)發(fā)展。

2023年，中國一汽、紅花郎、片仔癀、特步、夢金園等中國品牌發(fā)展節(jié)點相繼來臨，基于品牌造勢曝光或轉(zhuǎn)型升級等訴求，綜藝營銷也迎來新一輪上場機會。

總之，以2023上半年的時間一域，已可看到隨著綜藝市場的高質(zhì)量發(fā)展不斷推進，綜藝從娛樂向社會復(fù)合屬性職能轉(zhuǎn)變深度拓展，對于優(yōu)秀文化傳承、生活體悟、成長實踐、鄉(xiāng)村振興、親情探索、溫暖陪伴等復(fù)雜多元的社會議題，聚焦價值觀引導(dǎo)和社會痛點關(guān)注與熱點討論，讓更多的觀眾“感同身受”產(chǎn)生共情與共創(chuàng)。一邊不斷拓展文藝傳播與娛樂創(chuàng)作的邊界，一邊借助新媒體科技手段與力量，用融媒技術(shù)和思維將綜藝與用戶的互動表達、參與體驗與場景營銷詮釋地更加精彩。

責(zé)任編輯：房家輝

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