里斯戰(zhàn)略何松松：大眾牽手小鵬是一場(chǎng)雙贏

“小鵬汽車(chē)與大眾汽車(chē)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作表明了大眾汽車(chē)集團(tuán)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的決心。實(shí)際上小鵬汽車(chē)在自動(dòng)駕駛上展現(xiàn)出來(lái)的技術(shù)實(shí)力正是大眾汽車(chē)集團(tuán)所青睞的。對(duì)于小鵬汽車(chē)來(lái)說(shuō)，與大眾汽車(chē)集團(tuán)的合作也能提高全球知名度，在戰(zhàn)略上做到了占領(lǐng)用戶心智這一成效。所以，大眾汽車(chē)集團(tuán)牽手小鵬汽車(chē)，在后期的研發(fā)以及平臺(tái)開(kāi)放等過(guò)程中，雙方能夠做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，建立雙贏的合作關(guān)系?！?月14日，在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》主辦的主題為“小眾牽手小鵬，透露了什么信號(hào)？”零觀汽車(chē)線上主題沙龍上，里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)區(qū)合伙人何松松表示。

據(jù)了解，此前，小鵬汽車(chē)與大眾汽車(chē)集團(tuán)共同宣布，雙方就戰(zhàn)略技術(shù)合作簽訂框架協(xié)議，同時(shí)，大眾汽車(chē)集團(tuán)對(duì)小鵬汽車(chē)進(jìn)行戰(zhàn)略少數(shù)股權(quán)投資簽訂了股份購(gòu)買(mǎi)協(xié)議。大眾汽車(chē)集團(tuán)發(fā)行約占交易完成后4.99%的A類普通股，總值約7億美元。

(資料圖片僅供參考)

事實(shí)上，不同于過(guò)去幾十年燃油汽車(chē)時(shí)代外國(guó)企業(yè)向中國(guó)單向輸出技術(shù)的合作模式，這一次是“年輕的”小鵬汽車(chē)向國(guó)際老牌車(chē)企提供獨(dú)有的技術(shù)。此次合作既是中歐經(jīng)貿(mào)合作重要性和必要性的例證，也是堅(jiān)持?jǐn)U大開(kāi)放、以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的結(jié)果。

“先攻心后攻城”

在何松松看來(lái)，對(duì)于小鵬汽車(chē)而言，放眼全球，與大眾汽車(chē)集團(tuán)的合作是一個(gè)很好的戰(zhàn)略起點(diǎn)，它贏在了占領(lǐng)用戶認(rèn)知和心智方面?！八^先攻心后攻城，從與大眾汽車(chē)集團(tuán)合作這樣一個(gè)標(biāo)志性的事件開(kāi)始，其實(shí)已經(jīng)說(shuō)明了領(lǐng)先的全球車(chē)企對(duì)以小鵬汽車(chē)為代表的一些中國(guó)優(yōu)秀新能源車(chē)企的水平和實(shí)力的認(rèn)可。其實(shí)這在全球來(lái)說(shuō)，也相當(dāng)于是一個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的廣告了，產(chǎn)生了非常巨大的公關(guān)效應(yīng)，一夜之間，全球眾多的消費(fèi)者從此前沒(méi)聽(tīng)過(guò)小鵬汽車(chē)這個(gè)品牌到認(rèn)識(shí)到了這一品牌，或者有的消費(fèi)者從這次合作中，開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)小鵬汽車(chē)這個(gè)品牌。所以，其實(shí)為小鵬汽車(chē)在全球打開(kāi)品牌的知名度和影響力開(kāi)辟了新的契機(jī)，實(shí)際上也是實(shí)現(xiàn)‘產(chǎn)品未行，品牌先行’的戰(zhàn)略概念?！?/p>

據(jù)了解，以全棧自研為理念的小鵬汽車(chē)被譽(yù)為“中國(guó)三大造車(chē)新勢(shì)力”之一，在智能駕駛系統(tǒng)等方面擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在此次的戰(zhàn)略技術(shù)合作方面，小鵬汽車(chē)和大眾汽車(chē)集團(tuán)將基于各自核心競(jìng)爭(zhēng)力和小鵬汽車(chē)的G9車(chē)型平臺(tái)、智能座艙以及高階輔助駕駛系統(tǒng)軟件，共同開(kāi)發(fā)兩款B級(jí)電動(dòng)汽車(chē)車(chē)型，以大眾汽車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，相關(guān)車(chē)型預(yù)計(jì)于2026 年開(kāi)始投產(chǎn)。

“歐洲由于法規(guī)以及車(chē)聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)等原因的限制，其實(shí)他們的汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)新興技術(shù)的接受度是偏慢的。這導(dǎo)致了歐洲的整個(gè)新能源市場(chǎng)并沒(méi)有像中國(guó)市場(chǎng)那么‘內(nèi)卷’。所以，以目前小鵬汽車(chē)的產(chǎn)品實(shí)力，在整個(gè)歐洲市場(chǎng)我認(rèn)為是‘降維打擊’，對(duì)于小鵬汽車(chē)而言，與大眾汽車(chē)集團(tuán)的合作能為其快速打開(kāi)在全球市場(chǎng)的知名度。”何松松表示。

何松松還表示：“事實(shí)上，整個(gè)中國(guó)的新能源市場(chǎng)已經(jīng)排在全球的最前列。所以，未來(lái)我相信會(huì)看到更多‘合縱連橫’的局面出現(xiàn)，今天可能是大眾率先邁出了第一步，未來(lái)是不是還有其他跨國(guó)車(chē)企，比如說(shuō)，大家非常熟悉的豐田會(huì)不會(huì)走出這一步，尤其值得關(guān)注?！?/p>

“市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)正在改變”

何松松認(rèn)為，短期來(lái)看，由于整個(gè)中國(guó)新能源市場(chǎng)的超預(yù)期增長(zhǎng)，跨國(guó)車(chē)企面臨著很大的挑戰(zhàn)。相比較過(guò)去來(lái)說(shuō)，整個(gè)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)以及格局正在發(fā)生改變。大眾汽車(chē)集團(tuán)依然還在以傳統(tǒng)的“油改電”的思路來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。但是，這樣的思路實(shí)際上已經(jīng)被市場(chǎng)教育過(guò)了，市場(chǎng)已經(jīng)證明這樣的做法可能是失效的，MEB平臺(tái)的電動(dòng)化產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)也是不太成功的。

他表示：“在過(guò)去傳統(tǒng)的燃油車(chē)時(shí)代，大眾汽車(chē)集團(tuán)是占據(jù)著優(yōu)勢(shì)以及主導(dǎo)地位的。大眾汽車(chē)集團(tuán)的產(chǎn)品是不愁賣(mài)的，只要能夠順利生產(chǎn)批發(fā)給經(jīng)銷商，用強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)來(lái)控制住這個(gè)市場(chǎng)就能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是在新能源時(shí)代，對(duì)于車(chē)企快速響應(yīng)的要求是很高的?！?/p>

在何松松看來(lái)，除了大眾汽車(chē)集團(tuán)，不少傳統(tǒng)的自主品牌也面臨著“轉(zhuǎn)型慢”的特點(diǎn)?！耙?yàn)榇饲安簧賯鹘y(tǒng)自主車(chē)企的產(chǎn)品、平臺(tái)、技術(shù)開(kāi)發(fā)以及經(jīng)銷模式和商業(yè)模式都是在模仿學(xué)習(xí)跨國(guó)車(chē)企，所以，不少傳統(tǒng)自主車(chē)企也建立起了非常龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，形成了較為傳統(tǒng)的汽車(chē)零售模式。其實(shí)在我看來(lái)，這是一種路徑依賴，也是標(biāo)桿化的慣性思維。在過(guò)去，客戶的數(shù)據(jù)都在經(jīng)銷商的手里，所以對(duì)于客戶的一手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研的靈敏性、靈活性都存在一些問(wèn)題，是需要持續(xù)進(jìn)行改善的。”

他表示：“相比而言，造車(chē)新勢(shì)力都是輕裝上陣，不管是從產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷方面都有革命性的創(chuàng)新和變化，包括對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的抓取、用戶需求的反饋、組織的效率等方面，新勢(shì)力車(chē)企能夠更加靈活。所以，在今天這樣一個(gè)高速成長(zhǎng)的時(shí)代，我認(rèn)為只要戰(zhàn)略得當(dāng)，積極擁抱變化和轉(zhuǎn)型，就能分到一杯羹?！?/p>

據(jù)了解，中國(guó)擁有龐大而活躍的汽車(chē)市場(chǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者的升級(jí)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化、智能化等特點(diǎn)，對(duì)于創(chuàng)新型、高品質(zhì)、高性價(jià)比的汽車(chē)產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的需求和偏好。正是抓住了這一市場(chǎng)機(jī)遇，不少造車(chē)新勢(shì)力以用戶為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為核心，以服務(wù)為保障，贏得了越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。

何松松表示，當(dāng)前除了理想汽車(chē)之外，其實(shí)其他新勢(shì)力品牌在整個(gè)盈利水平上，包括毛利水平上其實(shí)都不是特別“理想”。所以，傳統(tǒng)的自主品牌以及跨國(guó)車(chē)企的市場(chǎng)化運(yùn)作、全球巨大的供應(yīng)鏈，包括研發(fā)，聚集平臺(tái)資源等優(yōu)勢(shì)都是非常明顯的，一旦合作就能為造車(chē)新勢(shì)力的長(zhǎng)期發(fā)展注入更多的活力。

不過(guò)值得注意的是，當(dāng)前，隨著補(bǔ)貼的退坡、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇、價(jià)格戰(zhàn)的此起彼伏，新能源汽車(chē)行業(yè)的淘汰賽已提前打響。

何松松表示：“從現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)的激烈程度來(lái)看，不管是傳統(tǒng)車(chē)企還是造車(chē)新勢(shì)力都會(huì)爭(zhēng)搶市場(chǎng)，所以價(jià)格戰(zhàn)依然是不可避免。甚至，價(jià)格戰(zhàn)依然可能還會(huì)經(jīng)歷一些新的進(jìn)程。而在這條漫長(zhǎng)的道路中，其實(shí)不光比拼的是大家的體力，還需要有一定的耐力。如果品牌沒(méi)有清晰的認(rèn)知，沒(méi)有非常好的差異化的定位，這樣的品牌和玩家可能會(huì)被市場(chǎng)所吞沒(méi)，面臨巨大的生存壓力。”

（文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）

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