“折扣電商”紅利還能持續(xù)多久？唯品會(huì)連續(xù)43個(gè)財(cái)季盈利 直面阿里京東“低價(jià)”挑戰(zhàn)

8月18日，折扣電商唯品會(huì)發(fā)布了2023年第二季度的財(cái)報(bào)，顯示其凈營(yíng)收、凈利潤(rùn)、活躍用戶數(shù)和訂單數(shù)均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，延續(xù)了連續(xù)43個(gè)季度盈利的紀(jì)錄。

【資料圖】

唯品會(huì)對(duì)公司長(zhǎng)期業(yè)績(jī)走勢(shì)比較樂觀，表示公司的“品牌特賣”定位符合當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)，公司商業(yè)模式的韌性與可持續(xù)性已經(jīng)得到了市場(chǎng)驗(yàn)證。

與此同時(shí)，唯品會(huì)的股票回購(gòu)計(jì)劃還在持續(xù)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，從2021年3月底至今年二季度末，唯品會(huì)已總計(jì)回購(gòu)近20億美元的公司股票。

然而，在消費(fèi)者越來越講究性價(jià)比的大背景下，阿里、京東、拼多多等電商巨頭紛紛加碼低價(jià)策略，試圖搶占唯品會(huì)的“品牌特賣”賽道。唯品會(huì)能否保持自身的優(yōu)勢(shì)和韌性，應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？

8月17日盤前，受到財(cái)報(bào)數(shù)字的影響，唯品會(huì)（VIPS.US）股價(jià)上漲3.57%至16.23美元/股，相比于2022年3月6.04美元/股的低谷，這一年多來唯品會(huì)的股價(jià)上漲接近170%。

全面增長(zhǎng)，回購(gòu)股票

唯品會(huì)此次的增長(zhǎng)表現(xiàn)，與平臺(tái)消費(fèi)人群和大環(huán)境的消費(fèi)變化有很大關(guān)系。

2023年第二季度，唯品會(huì)的總凈收入同比增長(zhǎng)13.6%，從上一季度的245億人民幣增加到279億元人民幣，唯品會(huì)方面將主要原因歸結(jié)到了活躍客戶的增長(zhǎng)和由自由支配類別消費(fèi)的復(fù)蘇推動(dòng)的支出。

從品類上看，唯品會(huì)管理層在電話會(huì)議上透露，這一季度服裝業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)非常強(qiáng)勁，女裝、男裝、童裝、體用、居家內(nèi)衣等品類都增長(zhǎng)得很好。在服飾消費(fèi)趨勢(shì)方面，時(shí)尚、體用是這一兩年的發(fā)展趨勢(shì)，此外女性服裝同質(zhì)化很少，各種款式百花齊發(fā)，顧客消費(fèi)很活躍。

“隨著社會(huì)活躍起來，大眾的服飾消費(fèi)需求上升，像鞋包的增長(zhǎng)也跟衣服差不多。同時(shí)，我們看到消費(fèi)者喜歡高性價(jià)比的商品，對(duì)高折扣會(huì)感興趣會(huì)多一些?！蔽ㄆ窌?huì)管理層表示。

在第一財(cái)季，國(guó)信證券曾發(fā)布報(bào)告稱，受益于品牌商庫(kù)存上升和公司品牌管理更加精細(xì)化，唯品毛利率在提升。在本財(cái)季，唯品會(huì)毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)23.4%，從上年同期的50億元人民幣增加到62億元人民幣（8.553億美元）。2023年第二季度的毛利率從上一年同期的20.5%增加到22.2%。

此外，在電話會(huì)議上，唯品會(huì)特別提及了這一財(cái)季顧客退拒率這一被市場(chǎng)關(guān)注的數(shù)字，唯品會(huì)的退貨拒率比去年同期高。對(duì)此唯品會(huì)分析認(rèn)為，顧客在最后買單時(shí)更謹(jǐn)慎是原因之一。

除了營(yíng)收、毛利潤(rùn)等數(shù)據(jù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，二季度唯品會(huì)的總運(yùn)營(yíng)支出也在增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)13.7%至45億元人民幣。

其中，履約費(fèi)用同比增長(zhǎng)22.8%至22億元人民幣。在總凈收入中的占比也提升至7.8%，而上一年同期為7.2%；營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)7.6%至4.430億元人民幣，在總凈收入中的占比提升至3.2%，上一年同期該數(shù)字為2.3%。

在這一財(cái)季，唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)收入同比增長(zhǎng)51.1%，從上年同期的13億元人民幣增加到19億元人民幣（2.643億美元）。2023年第二季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從上一年期的5.2%增加到6.9%。

此次財(cái)報(bào)數(shù)字發(fā)布后，唯品會(huì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)43個(gè)季度盈利。而這一財(cái)季恰逢購(gòu)物節(jié)大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)，唯品會(huì)的財(cái)務(wù)數(shù)字表現(xiàn)是否可持續(xù)，迎來市場(chǎng)關(guān)注。“肯定有大促的因素，也有大環(huán)境的因素，雙重因素影響?！卑俾?lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示。

唯品會(huì)管理層在電話會(huì)議上表示，Q2是促銷季，但唯品會(huì)沒有盲目補(bǔ)貼?！霸谶@種情況下，我們收到了蠻好的成績(jī)。不管是不是大促季，我們都找到了相對(duì)穩(wěn)定的（利潤(rùn)）模式，不會(huì)大起大落?！蔽ㄆ窌?huì)管理層方面表示。

平臺(tái)“卷”入性價(jià)比消費(fèi)時(shí)代

唯品會(huì)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)雖然亮眼，但其面臨的市場(chǎng)環(huán)境卻并不輕松。在消費(fèi)者越來越講究性價(jià)比的大背景下，阿里、京東、拼多多等電商巨頭紛紛加碼低價(jià)策略，試圖搶占唯品會(huì)的“品牌特賣”賽道。

強(qiáng)調(diào)性價(jià)比和低價(jià)策略，成為電商平臺(tái)近一年來的轉(zhuǎn)向共識(shí)。2022年底，劉強(qiáng)東確定把“低價(jià)戰(zhàn)略”列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略，并在今年3月初發(fā)布“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃。阿里的管理層們?cè)诮衲瓿跻泊_定了淘寶“五大戰(zhàn)略”，價(jià)格力再被提及。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10.6萬億元人民幣，其中阿里占據(jù)了56.2%的份額，京東占據(jù)了16.9%，拼多多占據(jù)了11.9%，而唯品會(huì)僅占據(jù)了1.8%。

面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力，唯品會(huì)能否保持自身的優(yōu)勢(shì)和韌性？唯品會(huì)怎么看待競(jìng)爭(zhēng)的加?。繉?duì)此，唯品會(huì)方面回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一直都比較激烈，但唯品會(huì)堅(jiān)守品牌特賣賽道，我們希望用更好的商品、更好的價(jià)格、更好的體驗(yàn)服務(wù)消費(fèi)者。

“國(guó)內(nèi)之前消費(fèi)還是比較狂熱的。感性消費(fèi)因素左右消費(fèi)決策，比如為情懷買單。隨著中國(guó)消費(fèi)觀念愈發(fā)理性，中國(guó)性價(jià)比零售階段也到來了。折扣電商、折扣零售確實(shí)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段?！鼻f帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》。

這一現(xiàn)象同樣也體現(xiàn)在國(guó)外。唯品會(huì)對(duì)標(biāo)的美國(guó)折扣零售商TJX公司(TJX.US)近日公布的第二季度同店銷售增長(zhǎng)，也好于預(yù)期，對(duì)今年剩余時(shí)間的業(yè)績(jī)預(yù)期增長(zhǎng)也很樂觀。

唯品會(huì)還有一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)，就是其忠誠(chéng)和高活躍的用戶群體。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)在2023年第二季度擁有4570萬活躍用戶。其中，2021年全年，唯品會(huì)核心SVIP用戶的交易額占據(jù)了總交易額的36%，2022年該比例提升至41%。此次，唯品會(huì)管理層在會(huì)上透露，截至6月底，唯品會(huì)的SVIP670萬人，貢獻(xiàn)了線上銷售的44%。

“我們每個(gè)季度SVIP都在增加，SVIP退拒率會(huì)比普通用戶高，對(duì)SVIP來說，他把唯品會(huì)當(dāng)作‘商場(chǎng)試衣間’，大范圍試穿，不合適退貨這很常見，我們也樂意給他們提供這種服務(wù)。現(xiàn)在SVIP增加也是我們退貨率升高的其中一個(gè)原因?！?/p>

與此同時(shí)，唯品會(huì)對(duì)第三財(cái)季的指引卻低于市場(chǎng)預(yù)期。在電話會(huì)議上，唯品會(huì)對(duì)此作出了回應(yīng)。

唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞在電話會(huì)議上表示，Q3是穿戴淡季，這對(duì)于強(qiáng)項(xiàng)是穿戴品類的唯品會(huì)來說不是優(yōu)勢(shì)，所以整體指引沒有那么強(qiáng)勁。此外，去年同期，第三財(cái)季受疫情影響較小，第二財(cái)季、第四財(cái)季受疫情影響比較大，所以我們認(rèn)為（Q3指引）屬于正常，Q4（業(yè)績(jī)）是比較好的。

“未來，我們希望繼續(xù)發(fā)揚(yáng)品牌特賣優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)做大業(yè)務(wù)，包括我們Q3會(huì)適當(dāng)加大市場(chǎng)投入。我們對(duì)自己的要求是高于這個(gè)數(shù)字（0-5%同比增幅）?！鄙騺喺f。

（文章來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞）

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