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小紅書:為什么出?!胺N草”這么難?

2023-08-09 07:50:55來源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

小紅書,自誕生便有了“洋氣”之名,但為何無法出海?本文深入分析了小

小紅書,自誕生便有了“洋氣”之名,但為何無法出海?本文深入分析了小紅書出海的艱難過程,以及在海外華人市場(chǎng)取得的一定進(jìn)展。描繪了小紅書在日本、東南亞、歐美推出的產(chǎn)品均告失敗的困境,與此形成對(duì)比的是字節(jié)推出的Lemon8短期內(nèi)火速增長(zhǎng)后也逐漸下滑的境況。一起來看看吧。

小紅書,自誕生之日起,便“洋氣”十足——它當(dāng)年憑借一份《小紅書出境購(gòu)物攻略》PDF火遍全網(wǎng),一經(jīng)發(fā)出就收獲超50萬下載量。在如今的小紅書App上,我們可以看到大量關(guān)于海外購(gòu)物、海外旅游、海外工作、海外留學(xué)等分享,含 “洋” 量領(lǐng)先于其它App。


(資料圖片僅供參考)

今年3月,小紅書上甚至還有個(gè)熱搜 #小紅書已經(jīng)征服了西班牙# ,畢竟在百度或谷歌上搜不到的關(guān)于西班牙的實(shí)地旅游或居住經(jīng)驗(yàn),在小紅書上都能找到詳細(xì)的筆記。

那么,自帶洋氣的小紅書,「出?!怪肥遣皇歉禹樌沓烧??

畢竟,當(dāng)其它App還在苦苦摸索如何打造海外內(nèi)容吸引海外用戶時(shí),小紅書上已經(jīng)有了大量海外的UGC(用戶自己創(chuàng)作的)內(nèi)容了。

然而,小紅書的海外征程卻一波三折。

在近三年,小紅書曾推出了多款海外獨(dú)立App,以期復(fù)制國(guó)內(nèi)生活方式社區(qū)的成功,然而都沒有獲得很好的成效。

強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、有著豐富海外實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的字節(jié)跳動(dòng),也推出了一款海外翻版小紅書——以檸檬黃為主題色,俗稱 “小黃書” 的Lemon8,在TikTok的助推下掀起一陣波瀾,卻又回歸平淡。

為什么出?!胺N草”這么難?是因?yàn)楹?nèi)外文化有著不可逾越的鴻溝嗎?今天我們來聊聊~

一、小紅書坎坷的出海之路

近三年,小紅書面向海外不同市場(chǎng),分別推出了不同的獨(dú)立App——

面向日本市場(chǎng),小紅書推出了三款產(chǎn)品:包括2021年2月推出時(shí)尚社區(qū)Uniik,2022年10月推出露營(yíng)愛好者社區(qū)Takib,2023年3月推出美妝社區(qū)habU;面向東南亞市場(chǎng),小紅書在2022年4月推出與國(guó)內(nèi)小紅書高度相似的Spark;面向歐美市場(chǎng),小紅書在2022年11月推出了家居分享社區(qū)Catalog。

都說出海要考慮「文化差異」,小紅書考慮得很認(rèn)真,熬費(fèi)苦心地進(jìn)行本地化設(shè)計(jì)。

以小紅書在日本推出的時(shí)尚社區(qū)Uniik為例。

為什么要選時(shí)尚作為切入點(diǎn)?畢竟日本在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是東亞的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。

日本有著充滿活力的時(shí)尚街頭文化,比如原宿風(fēng)、Lolita、澀谷辣妹風(fēng)(Gyaru)、森女風(fēng)(Mori Girl)等;日本孕育了多位頂級(jí)時(shí)尚設(shè)計(jì)大師,比如三宅一生、川久保玲、山本耀司、高田賢三等,其設(shè)計(jì)風(fēng)格影響了幾代人的審美;日本誕生了叱咤時(shí)尚界的領(lǐng)先品牌,比如無印良品、優(yōu)衣庫(kù)等全球知名品牌,成為簡(jiǎn)約、舒適、百搭的代名詞。日本作為東亞時(shí)尚的源頭,理論上能為小紅書提供大量的創(chuàng)作靈感與素材。

Uniik上線后,曾在日本舉辦了多個(gè)主題的活動(dòng)。比如2021 年 10 月,Uniik 在日本開展了“What is high fashion for me”的主題活動(dòng),鼓勵(lì)創(chuàng)作者在 Uniik 中分享自己的日常穿搭;2022 年 4 月,Uniik專門為獨(dú)立和年輕設(shè)計(jì)師打造了首屆時(shí)尚展覽會(huì);2022年5月,Uniik 舉辦了融合音樂與時(shí)尚的“Uniik時(shí)尚之夜-流行或黑暗”活動(dòng)。

然而,Uniik下載量未能實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的突破。

Uniik在推出后的一年內(nèi)獲得了20萬次下載,但增速下滑明顯。根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù), Uniik iOS版本在2022年5月下載量?jī)H為2萬次。

2022年10月,Uniik已停止更新。

此外,其它幾款A(yù)pp也未有明顯的成效:同樣面向日本市場(chǎng)的露營(yíng)愛好者社區(qū)Takib、美妝社區(qū)habU目前還沒有明顯的效果;面向東南亞市場(chǎng)且與國(guó)內(nèi)小紅書高度相似的Spark,自2023年1月以來增長(zhǎng)放緩;面向歐美市場(chǎng)的家居分享社區(qū)Catalog,在運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月后,于2023年2月關(guān)閉。

至此,小紅書出海尚未摸索出成功的路徑。

但小紅書推出垂直化的獨(dú)立應(yīng)用,本身也相當(dāng)靈活,可以在不同市場(chǎng)進(jìn)行快速試驗(yàn)和創(chuàng)新。

其中,小紅書選擇了與中國(guó)文化背景高度相似的日本作為“重點(diǎn)試驗(yàn)場(chǎng)”,只是尚未有一款A(yù)pp能激起消費(fèi)市場(chǎng)的浪花。

二、字節(jié)跳動(dòng)也來出?!胺N草”

小紅書出海 “種草” 走不順,財(cái)大氣粗且經(jīng)驗(yàn)豐富的字節(jié)跳動(dòng)決定也來走一走。

畢竟,字節(jié)有著豐富的海外擴(kuò)展經(jīng)驗(yàn),旗下的TikTok已經(jīng)擁有了海量的用戶基礎(chǔ)。

于是,2020年3月,字節(jié)在海外推出“種草”應(yīng)用Lemon8(原名為Sharee),首站登陸日本。

Lemon8產(chǎn)品定位接近小紅書,主打美妝、時(shí)尚、美食、旅游等用戶分享的社區(qū)內(nèi)容。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)也很像小紅書,只不過是以檸檬黃為主題色,跟Lemon8的命名相契合。

字節(jié)不像小紅書在海外市場(chǎng)做垂類,而是直接 “復(fù)制” 小紅書,做綜合類生活方式社區(qū),并推出多語(yǔ)言版本,目前支持英語(yǔ)、印尼語(yǔ)、日語(yǔ)、馬來語(yǔ)、泰語(yǔ)和越南語(yǔ)六種語(yǔ)言。

Lemon8借力TikTok網(wǎng)紅做推廣。

在Lemon8上線前,字節(jié)已經(jīng)悄悄向眾多TikTok創(chuàng)作者發(fā)出邀請(qǐng)函,邀請(qǐng)他們成為L(zhǎng)emon8平臺(tái)的啟動(dòng)創(chuàng)作者。因此,Lemon8在內(nèi)測(cè)階段已經(jīng)獲得不少用戶的好評(píng),尚未推出就已在App Store上獲得1000多個(gè)評(píng)論;相比之下,小紅書的Uniik截至目前停止運(yùn)營(yíng),在App Store上也只有1000多個(gè)評(píng)論。

許多KOL評(píng)價(jià)Lemon8就像「Instagram和Pinterest有了一個(gè)孩子」,因?yàn)樗Y(jié)合了兩款A(yù)pp的功能和特性。它像Instagram一樣鼓勵(lì)用戶以照片或視頻的方式,分享他們的興趣愛好和生活方式,但不支持垂直滾動(dòng)播放;它像Pinterest一樣允許用戶創(chuàng)建收藏清單,并根據(jù)他們的喜好推薦新的內(nèi)容,但Lemon8多了可以支持產(chǎn)品標(biāo)簽的功能,以及有一個(gè)類似于TikTok的“For You”個(gè)性化推薦欄。這也印證了,Lemon8就像翻版的小紅書。

Lemon8相比于小紅書海外版是更為成功的。

在日本市場(chǎng),截至2022年3月,Lemon8下載量達(dá)到了500萬次;在美國(guó)市場(chǎng),Lemon8上線一周即登上App Store生活方式類App第一,截至2023年4月,下載量達(dá)到了29萬次。

然而,無獨(dú)有偶,Lemon8的用戶增速也在放緩。

截至2023年4月,Lemon8全球月活躍用戶數(shù)500萬,相比之下,Instagram全球月活躍用戶數(shù)23億,Pinterest全球月活躍用戶數(shù)4.5億。可見,Lemon8距離Instagram和Pinterest仍有比較大的差距。然而,Lemon8自2023年4月下旬以來,在App Store上的排名有所下降,在美國(guó)已經(jīng)跌出了App下載量前25名之外。

盡管Lemon8經(jīng)歷了大規(guī)模燒錢擴(kuò)大用戶規(guī)模的階段,比如付費(fèi)邀請(qǐng)KOL發(fā)帖,在自家TikTok、別人家Instagram上做投放,收獲了第一批種子用戶。但Lemon8商業(yè)運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)性,仍然是一個(gè)問號(hào)。

三、為什么出?!胺N草”這么難?

如果說小紅書出海燒錢不夠猛,團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè),對(duì)博主扶持不夠力度;

那么字節(jié)全都做到了,為什么Lemon8還是不能持續(xù)火下去,成為繼Instagram和Pinterest之后的第三大生活方式類應(yīng)用?

在功能層面,Lemon8產(chǎn)品功能不像TikTok一樣具有顛覆性。

正因?yàn)長(zhǎng)emon8就像Instagram和Pinterest的孩子,結(jié)合了兩者的特點(diǎn),其實(shí)就約等于沒有不可替代的特點(diǎn)。對(duì)于用戶而言,為什么要花費(fèi)精力遷移到一個(gè)全新的平臺(tái)?

在內(nèi)容層面,不管是小紅書海外版,還是字節(jié)的Lemon8,都沒有繼承小紅書國(guó)內(nèi)版的核心優(yōu)勢(shì)——社區(qū)內(nèi)容。

小紅書是一個(gè)UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的平臺(tái),社區(qū)內(nèi)容大部分還是依賴于普通用戶創(chuàng)作,而不是專業(yè)的博主。

社區(qū)內(nèi)容是個(gè)人的,主觀的,但這些個(gè)人想法和經(jīng)驗(yàn)卻又是非常有價(jià)值的。

KOL帶動(dòng)普通用戶創(chuàng)作,只是冷啟動(dòng)的技術(shù)手段,

當(dāng)引流進(jìn)來的用戶找不到他/她關(guān)心的、愿意討論的話題,自然就會(huì)默默地離開。

小紅書1.0階段,用戶之間分享著一手獨(dú)家的海淘經(jīng)驗(yàn),人們喜歡討論買買買,愿意聆聽他人的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn),形成了最初的社區(qū)文化氛圍。彼時(shí),中國(guó)出境游興起,越來越多的中國(guó)消費(fèi)者到海外旅游和購(gòu)買產(chǎn)品,產(chǎn)生了對(duì)海外購(gòu)物信息的需求,小紅書有效地填補(bǔ)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的空白;

小紅書2.0階段,App影響力逐步增強(qiáng),社區(qū)內(nèi)容開始擴(kuò)展至美妝、美食、旅游、穿搭、職場(chǎng)等生活方式領(lǐng)域,成為了用戶替代百度、谷歌等傳統(tǒng)搜索引擎的生活百科全書。彼時(shí),微博更關(guān)注時(shí)事和新聞,微信更關(guān)注社交和傳播,B站更關(guān)注二次元和游戲,知乎更關(guān)注知識(shí)和學(xué)習(xí),豆瓣更關(guān)注影視和文化,小紅書打造了行業(yè)內(nèi)第一個(gè)生活方式社區(qū)。

我們以前的思路可能是——

先把這個(gè)平臺(tái)建好,然后鼓勵(lì)大家創(chuàng)作。

但往往現(xiàn)實(shí)是,不是你有平臺(tái),我就愿意分享故事。

是因?yàn)檫@是第一個(gè)社交互動(dòng)平臺(tái)(類似于微博)?

是因?yàn)槲疑磉叺挠H朋好友都在用(類似于微信)?

是因?yàn)閯?chuàng)造了獨(dú)一無二的娛樂體驗(yàn)(類似于抖音/TikTok)?

是因?yàn)閯e的平臺(tái)不好用、限制多(類似于Twitter)?

是因?yàn)橛兄”娙游幕愃朴贐站)?

小紅書海外版,好像都不滿足這些條件。

小紅書不乏海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,已經(jīng)有Instagram、Pinterest等成熟的社交平臺(tái)占領(lǐng)用戶心智。它們都是視覺導(dǎo)向的,都可以分享照片和視頻,都是分享產(chǎn)品和生活方式的理想選擇。

更何況,小紅書在海外推出的獨(dú)立應(yīng)用,并非有品牌背書。日本的Uniik、東南亞的Spark、歐美的Catalog,都讓大家感覺很陌生。

即使是字節(jié)跳動(dòng)推出的Lemon8,借助TikTok的強(qiáng)推火了一圈,也還是逐步降溫下來。

海外生活方式社區(qū)可實(shí)現(xiàn)的路徑千花百樣,垂直也好,整合也好,關(guān)鍵還是在于平臺(tái)有沒有給用戶帶來「差異化的價(jià)值」。

四、小紅書進(jìn)擊海外「華語(yǔ)圈」

欣喜的是,小紅書在海外華人圈取得不錯(cuò)的成績(jī)——

據(jù)一位新加坡小紅書培訓(xùn)人員分享的數(shù)據(jù)(來源于自媒體智象出海),2022年新加坡約有55萬人使用小紅書,馬來西亞約有150萬人使用小紅書,泰國(guó)、印尼總計(jì)超10萬人使用小紅書。

小紅書上的海外用戶提到——

「我每天會(huì)刷小紅書,主要看關(guān)于大陸電視劇的一些討論」

「在巴塞羅那,很多留學(xué)生、華人都會(huì)用小紅書」

「劍橋游船旁還特意立了個(gè)“小紅書推薦”招牌」

「我們?nèi)ノ靼嘌纃on asador吃烤肉,吃完之后服務(wù)員讓我們?cè)谛〖t書上幫他們寫好評(píng)」

「小紅書在國(guó)外,相當(dāng)于百度+微博+大眾點(diǎn)評(píng)+知乎+社交軟件,做旅游攻略、找附近美食、甚至排雷避坑,都會(huì)用到小紅書」

小紅書為什么能吸引海外華人?

小紅書定位為「生活方式社區(qū)」,自然是有相同文化背景的人會(huì)更有共鳴。海外華人有著同樣的中國(guó)胃、中國(guó)審美、相似的興趣愛好。比如國(guó)外哪家餐廳好吃,可能味蕾感受就很偏中國(guó)人;國(guó)外哪個(gè)地方值得打卡,可能旅游偏好也很偏中國(guó)人;國(guó)內(nèi)國(guó)外有哪些好劇,可能跟中國(guó)人交流起來會(huì)更有梗;國(guó)內(nèi)國(guó)外有哪些文化差異,可能與中國(guó)人討論更加有共鳴。

小紅書在海外華語(yǔ)圈的可擴(kuò)展空間很大,以新馬泰的華人數(shù)量為例:

在馬來西亞,華人約有690萬人,占據(jù)總?cè)丝跀?shù)超20%;在新加坡,華人約有564萬人,占據(jù)總?cè)藬?shù)約75%;在泰國(guó),華人約有900萬人,占據(jù)總?cè)藬?shù)約11%-14%。

簡(jiǎn)單測(cè)算一下,小紅書在馬來西亞擁有150萬用戶(假設(shè)都是華人),即大概平均每5名華人當(dāng)中有1人使用,尚有4人未使用;小紅書在新加坡?lián)碛?5萬用戶,即大概平均每10名華人當(dāng)中有1人使用,尚有9人未使用。

與此同時(shí),小紅書開始涉足海外華人商家的「跨境電商」生意。

2023年6月,小紅書與第三方SaaS公司——有贊AllValue合作,上線“小紅書電商小程序”新功能,幫助海外華人商家快速接入小紅書,開啟海外版店鋪,向中國(guó)和其他有大量華人社區(qū)的地區(qū)用戶銷售產(chǎn)品及服務(wù)。

根據(jù)有贊AllValue官網(wǎng)介紹,目前招募的海外商家為200名,僅支持企業(yè)、事業(yè)單位、其他組織類型主體申請(qǐng),暫不支持個(gè)人及個(gè)體戶入駐小紅書,且會(huì)優(yōu)先通過北美地區(qū)企業(yè)的申請(qǐng)。

在這一板塊的生意上,小紅書開始跟天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、考拉海購(gòu)、唯品會(huì)全球相競(jìng)爭(zhēng)。

目前來看,小紅書的市場(chǎng)份額是最小的。天貓國(guó)際與考拉海購(gòu)的跨境電商份額都在20%以上,其次是京東全球購(gòu)和唯品會(huì)全球占據(jù)約15%的市場(chǎng)份額,小紅書僅有約3.1%的市場(chǎng)份額。

但小紅書的優(yōu)勢(shì)在于,以社交及生活方式為導(dǎo)向,開辟了一條跨境電商的新路徑。對(duì)于海外華人商家來說,也不失為一個(gè)新的藍(lán)海。

寫在最后

小紅書在推出海外獨(dú)立App的進(jìn)程中屢屢受挫,在主站的運(yùn)營(yíng)過程中卻意外收獲了大量的海外華人用戶。畢竟,對(duì)于海外用戶來說,并不缺少好看的照片和視頻分享渠道,Instagram和Pinterest已然是很成熟的社交平臺(tái)。那么,社區(qū)內(nèi)容所展示的文化與生活方式,是否與“我”強(qiáng)相關(guān),是否能給“我”帶來深層次的共鳴,顯得尤為重要。

短期的流量爆發(fā),可以借助活動(dòng)+ KOL的引流;但深層次的內(nèi)容,則需要“熬”時(shí)間慢慢去培育。也許,做生活方式社區(qū),本身就不是一個(gè)“以快制勝”的商業(yè)模式。日漸積累的口碑、日漸升溫的信任感,或許才是打造生活方式社區(qū)的法寶。

專欄作家

Vinky,微信公眾號(hào):叁言梁語(yǔ),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。分享商業(yè)干貨,關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。

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