鏈家，其實(shí)遇到了重大瓶頸

鏈家又有大動(dòng)作。

北京鏈家推出擦玻璃服務(wù)，只要聯(lián)系經(jīng)紀(jì)人，都可以免費(fèi)享受。

(資料圖片)

上海鏈家也不甘落后，在顧村公園投放了一批便民服務(wù)站，提供一攬子社區(qū)服務(wù)，比如免費(fèi)wifi、雨傘、打印、寵物照料、教老人用手機(jī)等等。

這些社區(qū)服務(wù)鏈家本來就有，大批量投放服務(wù)站尚屬首次，簡(jiǎn)直比居委會(huì)還貼心。

在居民角度，真的很感謝鏈家，禮多人不怪，免費(fèi)的服務(wù)越多越好。

哪天上海啟動(dòng)了免費(fèi)擦玻璃，我第一個(gè)預(yù)約。

在房產(chǎn)從業(yè)者角度，突然感到一陣悲哀。

01

但凡智商正常都知道這些不是公益。

遇到自然災(zāi)害，企業(yè)捐款捐物是公益，因?yàn)檎娴挠腥诵枰獛椭?/p>

沒有災(zāi)害，公司錢太多花不完拿出來散財(cái)，也能勉強(qiáng)算公益。

鏈家的行為兩者都不是。

免費(fèi)擦玻璃服務(wù)的是北京居民，有錢的很，不需要物質(zhì)幫助。

貝殼去年大幅虧損14億元，并且迎來關(guān)店潮，經(jīng)紀(jì)人減少60484名，錢也不多。

鏈家做這些“福利活動(dòng)”，本質(zhì)還是拓展業(yè)務(wù)。

在北京擦玻璃，而不是去四川大涼山，是因?yàn)榇鬀錾椒孔硬缓觅u。

當(dāng)然這種商業(yè)行為非常正常，法律層面、道德層面都沒什么好指責(zé)的。

悲哀的只是，房產(chǎn)中介怎么卷向了這個(gè)方向？

已故左暉老板的夢(mèng)想是，讓中介做有尊嚴(yán)的服務(wù)者。

幫業(yè)主擦玻璃、照看寵物、打印孩子作業(yè)就能換來尊嚴(yán)嗎？

鏈家曾經(jīng)做對(duì)了兩件事情，第三件真的做錯(cuò)了。

02

鏈家做對(duì)的事情是，真房源、安全交易。

房產(chǎn)中介最晚宋朝就有了，一直遭受大家唾罵：車船店腳牙，無罪也該殺，這個(gè)“牙”就包含房產(chǎn)中介。

真房源出現(xiàn)之前，大家吸引客戶的方法就是掛低價(jià)、虛構(gòu)房源。

同一套房子幾十家中介都掛出來，哪家價(jià)格低哪家就吸引來客戶。

虛假房源殺傷力更大，一套完美的房子價(jià)格只有八折，把客戶忽悠過來再說。

交易安全就更不用講，吃差價(jià)、一房多賣、卷款逃跑的案例都有過。

鏈家做對(duì)的第一件事情是，不跟大家卷假房源。

你們掛低價(jià)吸引客戶我不跟風(fēng)，真誠(chéng)自有萬鈞之力，通過多年深耕，真房源的概念深入人心。

回顧這個(gè)過程很輕松，實(shí)際付出多少血汗恐怕只有左老板真正了解。

第二件事情是打出安全交易，即，八大安心承諾。

這件事情鏈家蹭了東風(fēng)，其實(shí)主要貢獻(xiàn)者是房產(chǎn)交易中心。

之前主要的交易風(fēng)險(xiǎn)是一房多賣，交易中心推出網(wǎng)簽制后，一房多賣根本就不現(xiàn)實(shí)。

配合其他手段，即使手拉手交易現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)也極低。

當(dāng)然有機(jī)構(gòu)安全交易做營(yíng)銷也無可厚非，畢竟這確實(shí)是痛點(diǎn)。

這兩把武器，將鏈家推到中介之王的位置，北京鏈家市場(chǎng)占有率一度超過50%。

當(dāng)然這是鏈家應(yīng)得的，鏈家沒有與小中介一起比爛，冒著劣幣驅(qū)逐良幣的風(fēng)險(xiǎn)，把這件事情做成了。

這兩件事情做到極致后，鏈家就觸達(dá)了上限，開始走下坡路。

03

有家媒體披露了上海鏈家市占率，去年確實(shí)有一波提升。

懂行的都知道，本質(zhì)原因是去年底鏈家瘋狂挖人，尤其是老中介。

鏈家學(xué)歷牌打了多年，去年底為了挖老中介，徹底放開了學(xué)歷要求。

老中介手里有大量房源、客源，他們來了市占率自然高了。

通過砸錢提高市占率比較簡(jiǎn)單，2021年美凱龍重倉中介市場(chǎng)，很快市占率就達(dá)到2.5%，超過老牌中介Q房。

只要不斷砸錢，市占率還能不斷提高，只是后來美凱龍發(fā)現(xiàn)這是一趟渾水，果斷抽身，市占率又降回0。

其實(shí)上海鏈家市占率一直徘徊在20%左右。

北京鏈家2014年市占率就達(dá)到了55%，此后一直徘徊在50%上下，2023年多次跌破40%。

鏈家觸達(dá)上限，是因?yàn)樵诠逃心Ｊ较乱呀?jīng)做到最好。

鏈家不需要做抖音短視頻、微信公眾號(hào)，通過每年幾十億的營(yíng)銷費(fèi)用、幾萬家門店的宣傳就觸達(dá)了100%的居民。

市占率達(dá)不到100%，是因?yàn)橹挥泄潭ū壤目腿涸敢饨邮?%的超高傭金。

你宣傳的再好，也有部分客戶為了省錢找小中介。

以及房產(chǎn)中介行業(yè)其實(shí)是個(gè)人情行業(yè)，很多中介通過“粘性”維護(hù)了不少業(yè)主、客源，比較難被鏈家搶占。

為了突破后面這類客戶，鏈家必須打感情牌，用粘性打敗粘性。

培養(yǎng)感情最好的入口就是，免費(fèi)服務(wù)。

免費(fèi)擦玻璃，我們就認(rèn)識(shí)了，加了微信后保持溝通，總有一天粘性會(huì)建立起來。

當(dāng)然這些服務(wù)成本很高、見效很慢，所以貝殼一直走向虧損。

貝殼歷年利潤(rùn)情況

其實(shí)這是一條錯(cuò)誤的道路。

擦玻璃、免費(fèi)Wi-Fi、幫業(yè)主撿垃圾這些服務(wù)，并沒有提升購房體驗(yàn)，卻提升了購房成本。

近16年房?jī)r(jià)翻了10倍，中介費(fèi)隨之翻了10倍，為什么中介反而虧損？

是因?yàn)檫@些錢花錯(cuò)了地方。

更恐怖的是，大家都在這個(gè)方向卷，太平洋也在卷社區(qū)服務(wù)，很多小區(qū)一會(huì)兒鏈家過來撿垃圾、一會(huì)兒太平洋過來撿垃圾。

房?jī)r(jià)越來越高，中介費(fèi)越來越高，大家得到的服務(wù)卻沒提高，所以出現(xiàn)了很多抱怨。

其實(shí)中介費(fèi)跟房?jī)r(jià)一樣，無底線的上漲最終都會(huì)走向崩盤。

解決這個(gè)問題很簡(jiǎn)單：繼續(xù)提升服務(wù)體驗(yàn)。

04

現(xiàn)在需要進(jìn)一步提升的是，客戶決策過程中需要的專業(yè)服務(wù)。

找到真實(shí)房源、安全走完交易流程，現(xiàn)在已經(jīng)非常簡(jiǎn)單，但是客戶購房決策卻缺少專業(yè)人士參與。

800萬預(yù)算，男方上班在張江、女方上班在徐家匯，應(yīng)該買在什么區(qū)域？

如果需要同時(shí)滿足二梯隊(duì)學(xué)區(qū)、品質(zhì)三房，有多少選項(xiàng)？

都在講上海樓市要分化，什么樣的地方還能保值？什么樣的地方房?jī)r(jià)跑不贏通脹？

自由職業(yè)不限區(qū)域，但是需要開放式廚房，哪些小區(qū)滿足？

希望一樓帶花園，方便養(yǎng)寵物，哪些小區(qū)可以滿足？

貝殼網(wǎng)、安居客上房源全不全？如何找到所有房源？如何合理分析這些房源性價(jià)比？

如何進(jìn)行價(jià)格談判？中介報(bào)了價(jià)格，下面還有多少水分？

這些問題能列三張A4紙，每一個(gè)都至關(guān)重要，每一個(gè)都需要相當(dāng)?shù)膶I(yè)素養(yǎng)。

然而現(xiàn)有的中介模式很難滿足。

中介行業(yè)有句話是，得房源者得天下，提升市占率的核心秘訣是拿下房東。

古美有個(gè)神奇的小區(qū)平吉一二村，絕大多數(shù)成交都掌握在一個(gè)小中介手里。

這家中介就一個(gè)門店，實(shí)現(xiàn)了所有中介的夢(mèng)想：控盤。

小區(qū)里性價(jià)比高的房源，十有八九在他們手里，外來中介根本做不了業(yè)務(wù)。

做到這種程度需要花費(fèi)很多精力，也需要深扎一個(gè)片區(qū)，自然沒有時(shí)間全盤研究上海樓市，自然回答不了上面那些問題。

而且也不需要回答，房源在我這，你們看來看去，還是得來找我買房。

鏈家想提升市占率，其實(shí)也在走這條路。

鏈家考核門店店長(zhǎng)的最核心指標(biāo)就是市占率。每個(gè)門店都有主營(yíng)小區(qū)，比如10個(gè)，這10個(gè)小區(qū)成交了100套，你這家門店占了多少，這個(gè)數(shù)據(jù)最重要。

客戶買了其他小區(qū)，不算市占率。

在這個(gè)角度講，中介真正的服務(wù)對(duì)象是賣方，是房東。

05

所以現(xiàn)在需要的是，真正給用戶帶來價(jià)值的服務(wù)。

鏈家真房源出現(xiàn)之前，服務(wù)價(jià)值幾乎是負(fù)值，各種烏煙瘴氣的手段。

鏈家的作用是，將服務(wù)價(jià)值拉回了水平線，大家終于可以放心的買房了。

然而僅此而已，客戶的購房決策幾乎沒有參與進(jìn)去。

而且鏈家也參與不進(jìn)去。

鏈家有一項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是，中立，這兩個(gè)字是制約鏈家的核心瓶頸。

要提升服務(wù)價(jià)值，你就不能中立。

對(duì)于買方而言，全上海最適合自己房源的只有一套，你需要有立場(chǎng)的幫客戶分析每個(gè)方案性價(jià)比，怎么能做到中立？

雙方談判斡旋時(shí)，買方希望盡可能的談低價(jià)格，怎么能做到中立？

中介都希望像律師一樣受到尊重，在法庭上，律師會(huì)保持中立嗎？

律師的價(jià)值是，真正的幫委托人實(shí)現(xiàn)權(quán)益最大化。

如果律師的服務(wù)是，幫你打印文書、打車帶你去法庭、介紹你認(rèn)識(shí)法官，談判環(huán)節(jié)律師說保持中立，你還愿意付律師費(fèi)？

天天有人羨慕美國(guó)的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，的確，美國(guó)經(jīng)紀(jì)人學(xué)歷高、受尊重。

美國(guó)90％的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人都有大學(xué)學(xué)歷，20％的有私人助理。

而且美國(guó)大部分交易都需要中介，避開中介的交易占比10%都不到。

不是說美國(guó)人多聰明，而是他們實(shí)現(xiàn)了真正單邊代理。

我委托你買房，你幫我找到最適合的房子、給出中肯建議、幫我談判價(jià)格就好了。

而不是你就幫我整理一下房源、幫我走個(gè)流程，還說自己很中立。

但是鏈家轉(zhuǎn)型又非常困難。

上海一定不是所有房子都值得買，很多小區(qū)價(jià)格虛高，如果真正的客觀分析，這些房東還合作嗎？

如果真正的做買方代理，價(jià)格泡沫區(qū)域門店還開不開？

如果要求業(yè)務(wù)員專業(yè)提升到全上海服務(wù)，還有時(shí)間維護(hù)房東嗎？

如果失去了房東，鏈家還如何保持高市占率？

所以最好的方式是，鏈家轉(zhuǎn)型成為賣方代理機(jī)構(gòu)，利用自己社區(qū)優(yōu)勢(shì)，盡可能的擴(kuò)大房源覆蓋。

客戶服務(wù)交給純粹的買方代理機(jī)構(gòu)。

買方代理機(jī)構(gòu)不需要花費(fèi)精力搞定房東，而是實(shí)打?qū)嵉某蔀樾袠I(yè)專家，回答客戶最關(guān)心的選籌問題，真正的代理買方權(quán)益。

我愿意稱之為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)3.0時(shí)代，在原來真房源、安全交易基礎(chǔ)上，加入“買對(duì)房”服務(wù)。

只有不斷的提升服務(wù)價(jià)值，行業(yè)才會(huì)受到尊重。

我尊重律師，是因?yàn)樗麄儙臀覡?zhēng)取了最大權(quán)益，而不是因?yàn)槁蓭煄臀壹也敛ＡА?/p>

以上為正文

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