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【深度】焦慮、碰壁與割裂,B站被困商業(yè)化“旋轉(zhuǎn)門”|環(huán)球動態(tài)

2023-06-30 12:05:18來源:界面新聞

2011年懷揣一腔熱血加入B站的陳睿,不知有沒有預(yù)料到今日的煩惱。B站剛

2011年懷揣一腔熱血加入B站的陳睿,不知有沒有預(yù)料到今日的煩惱。

B站剛剛度過14歲生日沒多久便迎來幾個重要改變。6月26日,B站宣布未來幾周內(nèi)將以播放分鐘數(shù)替代目前外顯的播放次數(shù)。幾天之后,B站又成立了新的一級部門交易生態(tài)中心,以加強公司在商業(yè)化交易方面的基建。


【資料圖】

在這一系列或小或大的變化背后,是B站在全力對抗來自商業(yè)化的危機感。

今年4月初,一場UP主停更風(fēng)波撕開了B站商業(yè)化的“遮羞布”,將UP主掙錢難的問題推到了臺前。實際上,近兩年B站一直在努力賺錢,開放電商外鏈、嘗試直播帶貨和組織架構(gòu)調(diào)整,每一個動作都指向加速變現(xiàn)。

從2009年上線至今,B站的員工數(shù)從最開始的30人狂飆至第一次上市時的3000多人,如今達到11092人(截至2022年12月31日),翻了將近370倍。擴張之際,關(guān)于B站如何維護社區(qū)氛圍的討論從不間斷。而在公司董事長兼CEO陳睿立下2024年實現(xiàn)盈虧平衡的目標后,B站的挑戰(zhàn)變成了如何在“掙錢”這件事上放手一博。

但B站努力的成果始終未能體現(xiàn)在財報中。以廣告業(yè)務(wù)為例,2021年B站廣告收入同比增長145%,但2022年同比增長僅為12%,增速大幅下滑。2023年一季度,B站營收51億元,僅同比增長0.3%;凈虧損同比收窄72%,達到6.3億元。

焦慮的B站仿佛走入了一扇旋轉(zhuǎn)門,屢次嘗試又不斷碰壁。留給它找尋出路的時間已經(jīng)不多了。

廣告主拋棄中視頻

在廣告市場上,B站不是沒有過好時光。

2019年12月31日的跨年晚會后,B站成功“破圈”,之后一度因為“聚集Z世代”而成為廣告主青睞的新渠道。包括釘釘、特斯拉等知名品牌紛紛入駐B站,以凸顯自己的年輕化形象。也是在這一年,B站的廣告收入同比增長125%,達到18億元。

但在廣告主普遍削減預(yù)算的2022年,B站在商業(yè)化之路上狠狠摔了一跤,絆腳石竟然是曾讓B站引以為傲的中視頻基因。

華創(chuàng)證券研報數(shù)據(jù)顯示,2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增速為過去五年最低,驟降至不足10%。同時,短視頻和直播正在搶占國人有限的注意力。多個品牌方對界面新聞表示,2022年,他們對于線上廣告的投放更注重交易轉(zhuǎn)化而非品牌營銷。而大多中視頻的植入廣告屬于后者——B站官方曾介紹,B站UP主商單分為尊重創(chuàng)意、展現(xiàn)品牌調(diào)性的定制商單和鋪量效率高、UP主接單快的植入商單。

一位資深互聯(lián)網(wǎng)分析師告訴界面新聞,根據(jù)他們的調(diào)研,2022年廣告主已經(jīng)在效果廣告上獲得了不錯的表現(xiàn),接下來從品牌廣告平臺轉(zhuǎn)向到交易轉(zhuǎn)化類廣告的趨勢仍將持續(xù)。在交易和效果類廣告無法滿足廣告主增量訴求的情況下,品牌廣告才會進一步恢復(fù)。

這導(dǎo)致B站較為擅長的品牌廣告成為備選,甚至被拋棄。

張繪所屬的MCN在B站躋身前列。她告訴界面新聞,2022年三季度開始,公司簽約的數(shù)位UP主幾乎都接不到廣告,即使是播放量和粉絲數(shù)都不錯的博主,也很難接到商單。

從投放選擇上來說,B站的平臺生態(tài)決定了廣告主無法像在小紅書那樣大量投放更“便宜”的中小博主——B站UP主的“二八分布”更為明顯。根據(jù)B站UP主“貍子LePtC”統(tǒng)計,截至2022年6月30日,B站頭部UP主(粉絲量>100w)近千人,中小UP主(粉絲量1-10w)人數(shù)為9.1萬,后者組成了B站最大的創(chuàng)作者群體。

而B站頭部UP主的商單價格并不低。據(jù)界面新聞了解,一位粉絲量在200萬左右的B站知識區(qū)UP主,原創(chuàng)定制商單視頻的報價達40萬元,動態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)的價格約為3萬元。另據(jù)界面新聞獲得的一份最新博主報價單,一個在B站粉絲量超過300萬的生活區(qū)UP主,在小紅書也屬于頭部(粉絲量超過200萬),但其在B站單條植入視頻的報價是小紅書單條筆記廣告的2倍以上。

某B站頭部MCN的負責(zé)人向界面新聞解釋了B站單價更高的邏輯:一條5到7分種的視頻制作需要搜集資料、寫腳本、拍攝和剪輯等,成熟的博主一周內(nèi)能更新一條視頻。但在其他平臺,同樣的時間可以產(chǎn)出三到四條短視頻或圖文內(nèi)容。

一種關(guān)于“ROI”(投資回報率)的惡性循環(huán)正在發(fā)生。B站UP主做中視頻的制作成本高于其他平臺,廣告單價也相對更高;品牌方花了更多錢,卻看不到直接的轉(zhuǎn)化效果。不再買單之后,B站UP主就更入不敷出。一位粉絲量超過500萬的頭部UP主告訴界面新聞,即使是過去一年團隊基本有穩(wěn)定商單的情況下也談不上賺錢,“只能說基本維持運營?!?/p>

盡管B站也曾有過輝煌的營銷案例,如今在廣告主眼中,已經(jīng)很難擺脫“ROI低”的標簽。一位業(yè)內(nèi)人士稱,在小紅書,一個食品類品牌的ROI可以做到3或4,但在B站,ROI達到1就算很不錯。

在猶豫中錯過,在嘗試中碰壁

事實上,B站在商業(yè)化上的嘗試并不少。從2020年開始,課程付費、視頻和直播帶貨都已布局,但始終趕不上市場的變化。

那時品牌蜂擁而至,可B站并未搭建好體系化的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。多位接近B站的人士都認為,B站錯過了當(dāng)年的時機:其正式上線UP主商業(yè)化運營平臺“花火”的時間是2020年7月,而在官方表述里,直到2022年B站的商業(yè)化基建才逐漸完善。

B站商業(yè)化嘗試的不完全統(tǒng)計制圖:界面新聞,根據(jù)公開資料整理。

早在2021年末,張繪就察覺到了廣告市場的變化。2021年一整年,抖音和小紅書的業(yè)務(wù)在公司的營收占比增長超過20%,因此開始有意識地減少甚至停止B站UP主的簽約,已有的B站UP主也逐漸向短視頻和直播轉(zhuǎn)移。

恰恰是在這一時期,B站加速推進站內(nèi)的豎屏模式Story-Mode。該模式早在2020年末就進行了灰度測試,但鋪開的同時尚未設(shè)置醒目入口。

2022年,平臺開始用數(shù)字不斷強調(diào)Story-Mode帶來的商業(yè)化效果,例如一季度豎屏視頻播放量占總播放量的比例超過20%;二、三季度豎屏視頻的日均播放量同比增長超400%,廣告互動率是橫版廣告的五倍。

但直到2022年下半年,B站才開始向張繪所在的MCN積極推進Story-Mode,簽約的UP主可以得到流量扶持。“如果早一點去推,我們還能嘗試一下。但當(dāng)時B站給的扶持,已經(jīng)不如我們在別的平臺做的增量了?!睆埨L稱。

除了平臺的猶疑,推進短視頻的另一個阻礙是UP主是否適合轉(zhuǎn)型。

美妝區(qū)UP主尚且可以轉(zhuǎn)換形式,但具有B站特色的內(nèi)容很難改變陣地。以過去一年增長較快的知識區(qū)為例,界面新聞采訪的多位頭部知識區(qū)UP主目前都沒有嘗試Story-Mode。廣發(fā)證券的統(tǒng)計顯示,B站粉絲量前100(按照藝恩星數(shù)平臺統(tǒng)計)的UP主僅有17%上傳過豎屏內(nèi)容。

B站在帶貨上同樣舉步維艱。

2021年年底,B站內(nèi)測了UP主直播帶貨功能“小黃車”。當(dāng)時B站聯(lián)系了各個頻道的頭部UP主進行測試,知識區(qū)、美妝區(qū)都有所涉及。據(jù)界面新聞了解,在早先測試的一群UP主中,一位美妝區(qū)UP主某次直播帶貨的GMV達到了10萬,位列當(dāng)周B站帶貨榜前列。而在抖音,以頭部美妝博主畫梅為例,2021年其多場直播單場銷售額突破百萬,最高破千萬。

這讓UP主團隊意識到,B站直播帶貨的天花板太低,用戶沒有在B站購物的心智。一位最早受邀參與內(nèi)測“小黃車”的UP主也表示,當(dāng)時賣出的數(shù)據(jù)較為一般,后續(xù)沒有做過太多嘗試。

藍鏈(B站視頻內(nèi)容下方的評論區(qū)置頂?shù)乃{色商品鏈接)的效果也難稱理想。B站做內(nèi)容電商的思路是不自建、向各大電商平臺導(dǎo)流,因此UP主藍鏈帶貨功能可讓品牌方看到更直接的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。一位行業(yè)人士透露,他們參與的項目中,B站美妝區(qū)頭部UP主能夠轉(zhuǎn)化幾百單已經(jīng)是很不錯的成績,甚至有UP主只能轉(zhuǎn)化個位數(shù)的下單量。

原因是多重的。上述受訪人士都提到的一點是,B站用戶相比于其他平臺更低齡,付費意愿較低。此外,前述行業(yè)人士稱,頭部UP主對于掛鏈接這件事情較為保守,很多UP主將鏈接放在極為隱蔽的位置,反而是一些中腰部UP主在藍鏈轉(zhuǎn)化上優(yōu)于頭部。一位UP主告訴界面新聞,藍鏈確實更容易吸引品牌投放,但對于UP主來說,一個月掛一次藍鏈已經(jīng)是極限,否則就會引起粉絲反感。

搖擺和割裂

入職B站的新人不一定像早期員工那樣熱愛二次元,但都會將公司第一條價值觀熟稔于心——社區(qū)優(yōu)先。這個支撐B站多年來保持調(diào)性的信條,在平臺需要變現(xiàn)時反而成為沉重的包袱。

B站對于社區(qū)的任何一次改變都倍加謹慎,這種搖擺在外界和內(nèi)部皆有感知。一位B站運營人員向界面新聞表示,主站的產(chǎn)品功能推進較為緩慢,內(nèi)部對于用戶的反饋十分在意,影響上線的進度。例如,一個主站頁面的產(chǎn)品功能測試后,用戶的反饋非常負面,內(nèi)部就會反復(fù)拉扯,上級領(lǐng)導(dǎo)做不出明確決策,既想推進功能,又不想得罪用戶,影響了執(zhí)行效率。

2022年6月,B站上線首個付費視頻,UP主“勾手老大爺鄧肯”參與了內(nèi)測。這被認為是B站擴展UP主收入渠道的又一次嘗試。但之后,該UP主掉粉超過1萬,用戶的聲音負大于正,B站也沒有繼續(xù)拓展這一產(chǎn)品功能。

一位內(nèi)部人士透露,即使是在商業(yè)中臺搭建完畢的2021年,社區(qū)和商業(yè)化部門之間的溝通也不順暢,配合效率較低。

割裂不只發(fā)生在內(nèi)部。界面新聞采訪的多位頭部UP主都表示,會為品牌不投放而發(fā)愁,希望B站完善商業(yè)化建設(shè)。但2022年B站月活躍UP主的數(shù)量有370萬,頭部UP主之外,大量“為愛發(fā)電”的UP主和用戶有不同的感受。

在“停更”引發(fā)的后續(xù)討論中,一位UP主的看法足以反映社區(qū)和商業(yè)化之間的矛盾。小清(化名)在2018年左右入駐B站,擁有大約1萬的粉絲量,積累了一些垂直領(lǐng)域的忠實粉絲。他向界面新聞表示,“B站以前的生態(tài)環(huán)境對小眾圈還比較友好,雖然我入場有點晚,但整體推送機制還比較公平,可以看到不錯的播放量?,F(xiàn)在投入的精力和視頻質(zhì)量都遠勝過去,播放量卻更低了。”

2022年,B站調(diào)整創(chuàng)作激勵政策,小清的激勵收入減少了一半以上。同年10月之后,小清在站內(nèi)收到大量起飛(B站的流量投放工具)和MCN運營的廣告,這讓其感到不適。這些憑借興趣留下的UP主并不適應(yīng)B站的變化,小清認識的很多圈內(nèi)UP主在去年退出了B站。

不過B站已經(jīng)來不及向社區(qū)解釋這一切。去年第四季度,B站月活達到3.26億,接近4億目標,但距離止損仍有很長距離:2022年其總營收同比增長13%,達219億元,全年凈虧損為75億元,同比擴大10%。

B站亟需證明自己的盈利能力。

B站廣告業(yè)務(wù)收入變化。制圖:界面新聞,根據(jù)財報數(shù)據(jù)整理。 焦慮之下,解法何在?

B站計劃未來幾周由展示視頻播放次數(shù)轉(zhuǎn)為展示播放分鐘數(shù),陳睿對此的解釋是,隨著B站UP主數(shù)量、用戶規(guī)模、內(nèi)容供給、視頻形態(tài)的不斷擴大與豐富,平臺需要更加具有參考價值與反映用戶真實消費狀況的數(shù)據(jù)維度。

外界普遍認為,這也是B站在商業(yè)化上做出的一大努力,以證明自己在中視頻上的差異化價值。播放量是大部分視頻平臺向外界展示的最重要指標。盡管創(chuàng)作者能在后臺看到播放時長,但平臺往往會將廣告主在意的播放量、點贊評等互動指標放在前端。

多位B站UP主向界面新聞表示,顯示播放分鐘數(shù)的確對中長視頻UP主相對有利,但品牌方如何看待這一指標還有待觀察。一位負責(zé)品牌社交媒體投放的人士表示,“不管是UP主還是品牌方,都要在投放過程中對這個‘分鐘數(shù)’概念做磨合,衡量多少分鐘代表視頻質(zhì)量高?!币晃粩?shù)碼區(qū)UP主向界面新聞表示,他更關(guān)心的是平臺后續(xù)如何調(diào)整推薦機制,目前平臺很多分區(qū)的排行榜都是以播放量為導(dǎo)向。

事實上,意識到搖擺帶來的危機后,B站在去年下半年就開始“下猛藥”。張繪稱,去年第三季度開始,B站加大和MCN的溝通頻率,集中走訪了一些機構(gòu)。直播帶貨的腳步也在加快:今年618期間,B站帶貨直播場次同比增長近7.5倍。

據(jù)界面新聞了解,2022年7月,B站還進行一系列高層調(diào)整,涉及主站和商業(yè)化部門。原負責(zé)B站商業(yè)化中臺、主站商業(yè)中心等業(yè)務(wù)的副總裁劉斌新離職,原負責(zé)主站運營中心的副總裁劉智負責(zé)商業(yè)化中臺業(yè)務(wù)。組織架構(gòu)調(diào)整后,營銷中心總經(jīng)理王旭和劉智均匯報給B站副董事長兼COO李旎。

此外,參與搭建花火體系建設(shè)、原本負責(zé)商業(yè)化前臺業(yè)務(wù)的營銷中心負責(zé)人張振棟被調(diào)至創(chuàng)新業(yè)務(wù)部門,之后被曝已離職。

B站向全員通報了這一人事變動。上述內(nèi)部人士透露,當(dāng)時劉斌新和劉智在整個部門里進行了交接和發(fā)言,在內(nèi)部看來是對商業(yè)化的進一步重視。

劉斌新在互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品上有豐富經(jīng)驗,曾任百度鳳巢副總監(jiān)、360商業(yè)產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理。不過,上述內(nèi)部人士表示,盡管劉斌新在任時期逐漸和社區(qū)搭建了溝通的橋梁,但在社區(qū)面前話語權(quán)不夠,資源合作上不算密切。劉智擔(dān)任負責(zé)人后帶來了一些社區(qū)部門的得力干將,最大的變化是“要資源”的效率更高了。在進行上述架構(gòu)調(diào)整的同時,創(chuàng)收第一次成為社區(qū)部門員工的OKR的重要指標。

然而在急速的變動中,B站自身的管理問題也接踵而至。

多位UP主和MCN人士向界面新聞表達了共同的感受:在和B站溝通的過程中,權(quán)責(zé)不清晰、透明度較低的問題突出。以近一年B站加大投入的直播帶貨為例,此前B站商業(yè)化下設(shè)的帶貨項目組負責(zé)藍鏈(視頻帶貨)和直播帶貨,同時,主站的直播部門也有團隊對接直播帶貨的工作。前述頭部UP主表示,近兩年他們對接的B站運營人員頻繁更換,日常溝通中,還會出現(xiàn)兩個團隊搶資源和項目的情況,造成不小的“內(nèi)耗”。

這或許也是B站近日持續(xù)調(diào)整組織架構(gòu)的原因。

界面新聞從知情人士處獲悉,李旎兼任新的交易生態(tài)中心負責(zé)人。該部門包括主站商業(yè)中心和帶貨項目組的部分團隊,主站商業(yè)中心/帶貨項目組依然匯報給B站副總裁劉智。此外,原“電商事業(yè)部”同時更名為“會員購事業(yè)部”。今年第一季度財報中,B站將這部分業(yè)務(wù)的披露口徑從“電商業(yè)務(wù)和其他”變更為“IP衍生品及其他”業(yè)務(wù),收入同比下降15%。而新的交易生態(tài)中心也將合并原電商事業(yè)部的產(chǎn)品和運營團隊。

減少冗余和突出優(yōu)先級業(yè)務(wù)固然必要,但這依然只是B站解決問題的第一步。

一些觀點認為,B站商業(yè)化的卡點在于早年間創(chuàng)始人徐逸承諾的“不加貼片廣告”。2016年,B站曾在部分番劇上線貼片廣告,用戶反應(yīng)激烈。當(dāng)時,陳睿在知乎發(fā)帖表示,“B站未來有可能會倒閉,但絕不會變質(zhì)。”

不過,據(jù)界面新聞了解,關(guān)于是否加貼片廣告,B站內(nèi)部有過好幾輪的論證,最終都不了了之。2022年12月,李旎在財報會上解釋稱,B站的內(nèi)容大多集中在2到5分鐘,即使所有內(nèi)容都采用貼片廣告,收入也比較少,還極其破壞用戶體驗。這種得不償失的傳統(tǒng)廣告模式,B站不會輕易嘗試。至于解法是什么,B站仍在探索當(dāng)中,只是各方還能等多久是個問題。

(應(yīng)受訪者要求,文中張繪為化名)

(文章來源:界面新聞)

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