紅包大戰(zhàn)能緩解互聯(lián)網(wǎng)的流量焦慮嗎？能真的留住用戶嗎？

一年一度的幾十億大項(xiàng)目——紅包大戰(zhàn)來了，簡單粗暴又滿滿套路。

集卡已經(jīng)成了傳統(tǒng)保留節(jié)目。不過，想要集齊難度系數(shù)也不低，下載“全家桶”必不可少。

以去年與春晚合作的百度為例，用戶需要集齊10張好運(yùn)卡，在除夕夜瓜分2億現(xiàn)金紅包。但百度APP不是唯一的入口，想要獲得更多抽卡機(jī)會，要去好看視頻看10秒、七貓小說看30秒、百度貼吧APP看帖子10秒、語音搜一下新聞熱詞、打開度小滿金融大禮包，再前往最新的愛奇藝、百度網(wǎng)盤、百度地圖等APP，更多好運(yùn)才能撲向你。

而抖音上，則是金卡和鉆卡等著你。首先是集金卡，集齊“發(fā)財中國年”五個字的金卡參與平分3億紅包;集完金卡集鉆卡，每集齊一套金卡可以合成一張鉆卡，當(dāng)你集齊“抖音”、“今日頭條”、“西瓜視頻”、“Faceu激萌”、“輕顏相機(jī)”和“皮皮蝦”等6款產(chǎn)品logo的鉆卡后，就有了參與平分2億紅包的資格。而要想領(lǐng)到更多紅包雨，下載今日頭條、今日頭條極速版、抖音、火山小視頻、西瓜視頻、皮皮蝦、Faceu激萌、輕顏8個APP一個都不能少。

別以為只要安裝“全家桶”就能成功參與幾個億的大項(xiàng)目，運(yùn)氣同樣重要，因?yàn)榭傆幸粡埧ㄏ癞?dāng)年的“敬業(yè)福”一樣千金難求。求“享瘦卡”、求抖音“發(fā)”卡……各類求卡信息刷爆微信群的樣子，就像小時候永遠(yuǎn)集不齊小浣熊干脆面里108張水滸卡的我們。

除了集卡模式，也有土豪公司直接撒紅包。這類屬于簡單粗暴“送錢”，例如各類短視頻的紅包雨、淘寶清空五萬個購物車。不過也有一類紅包，想要真正收入囊中并非易事。在快手，只要點(diǎn)開“天天拆紅包”就會發(fā)現(xiàn)，一個90元以上的隨機(jī)紅包等著你，但它只有達(dá)到100元才能提現(xiàn)。其實(shí)，玩過拼多多紅包的用戶一定對此深有感觸，因?yàn)楫?dāng)你在微信上不斷耗費(fèi)大量的時間、精力和人際關(guān)系邀請好友注冊，獎勵金額無限逼近100元時，你會發(fā)現(xiàn)，拉新用戶的獎勵肉眼可見地變小了，從最初的一兩塊變成了幾毛甚至一分。如果這時放棄，沉沒成本巨大;不放棄，往往要人脈耗盡后方能修成正果提現(xiàn)。

不過，當(dāng)別人家的產(chǎn)品經(jīng)理還在絞盡腦汁秀出花式紅包玩法時，向企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的騰訊已經(jīng)開始靠賣“皮膚”默默數(shù)錢了。今年，企業(yè)要想給用戶發(fā)放自己設(shè)計的微信紅包皮，一個10元，100個起訂。

用戶搶紅包，互聯(lián)網(wǎng)公司洗用戶。

眼花繚亂的紅包大戰(zhàn)背后，有人說，春節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)公司突破閾值的最好機(jī)遇。利用春晚這個超級流量入口，讓用戶通過社交關(guān)系鏈為自己的產(chǎn)品引流拉新或是促活，誰也不能例外。

2014年春節(jié)那場紅包大戰(zhàn)至今記憶猶新，微信紅包對阿里系來了一場“珍珠港偷襲”，實(shí)現(xiàn)了海量用戶綁卡，打通了社交與支付，擴(kuò)展了微信的更多場景;希望回敬一場“中途島海戰(zhàn)”的阿里系，支付寶春節(jié)集五福也早已深入人心。而在去年，百度也通過與春晚的合作覆蓋了包括手機(jī)百度、金融、短視頻等業(yè)務(wù)場景，實(shí)現(xiàn)了活躍用戶的提升。

如果說，早年前的春節(jié)紅包大戰(zhàn)是BAT等巨頭們在社交關(guān)系鏈和移動支付場景上的“攻防博弈”，那么在人口紅利接近尾聲而獲客成本越來越高的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)們要想加速渠道下沉，覆蓋更多長尾用戶，同時提升存量用戶的活躍度，“頂級流量池”春晚成了最好的選擇。

這一點(diǎn)在短視頻領(lǐng)域尤為激烈。按照快手CEO宿華立下的“2020春節(jié)前沖刺3億DAU(日活躍用戶)”的目標(biāo)，與春晚合作獨(dú)家互動、發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包無疑是重要一戰(zhàn)。而它的競爭對手、日活已達(dá)4億的抖音不甘示弱喊出了20億紅包，不愿掉隊(duì)的微視則拿出10億……粗略一算，春晚一夜之間就花沒幾十億。

不過，在砸下數(shù)十億紅包吸引了突然激增的海量用戶之后，如何留住他們才是重中之重。

去年春晚，4個小時發(fā)了9億紅包的百度，日活從1.6億沖上了3億的峰值，但過億的春晚用戶像洪水一樣，來了又走了。數(shù)據(jù)顯示，直到去年8月，百度App日活突破2億大關(guān)。而受大筆投入春晚營銷等影響，百度去年第一季度交出一份虧損的財報。

這也是所有紅包大戰(zhàn)參與者必須考慮的問題：利用春節(jié)紅包，吸引用戶引流到自家的各類產(chǎn)品、APP上后，如何進(jìn)一步獲取用戶價值，最終實(shí)現(xiàn)流量的價值變現(xiàn)，才是真正的考驗(yàn)。

而在每一次靠紅包消耗用戶社交關(guān)系的流量裂變背后，用戶總有一天會身心俱疲。

不過錢，可是已經(jīng)真金白銀地花出去了。

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