格力電器“白馬失蹄” 空調主業(yè)領跌凈利率逐年走低

今年上半年，化身網紅的格力電器董事長董明珠，借助于各種電商直播活動，不僅收獲了大批粉絲，更把格力電器的線上平臺一炮打響，然而有消息指出，很多線上訂單實際上只是線下經銷商把合約簽到線上。

換湯不換藥情況下，格力電器的線上線下融合并沒有人們想象中那么成果顯著，以至于半年報出爐后，往日依靠線下渠道模式成就行業(yè)龍頭地位的格力電器，在潮水褪去后，露出了尷尬的面容。

空調主業(yè)領跌，凈利率逐年走低

格力電器半年報顯示，報告期內公司實現營業(yè)總收入706.02億元，較上年同比下降28.21%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤63.62億元，同比下降53.73%。讓人感到欣慰的是，格力電器二季度較一季度業(yè)績增長明顯，一季度營業(yè)總收入209.09億元，二季度營業(yè)總收入496.93億元，環(huán)比增長137.67%。

雖然二季度環(huán)比增速明顯，但半年報真正值得關注的是格力電器空調品類，2020年上半年，格力電器空調品類營收為413.33億元，比去年同期減少47.89%，不僅如此，生活電器收入22.2億元，同比下降13.36%，智能裝備收入2億元，同比減少49.6%。

與之相比，老對手美的集團的半年報就顯得好看很多，美的集團上半年營收1390.67億元，同比下降9.56%，營收幾乎是格力電器的兩倍。其中暖通空調收入640.3億元，同比減少10.37%，但已經超越了格力電器，消費電器收入530.35億元，同比減少9.11%，機器人及自動化系統(tǒng)收入95.23億元，同比減少20.79%。

美的集團還在半年報中表示，今年上半年美的主要家電品類在中國市場的份額占比均實現不同程度的提升，其中家用空調產品的全渠道份額提升明顯，線上市場份額達到36.5%，全網排名第一，線下市場份額為33%，排名第二。

雄踞“空調老大”地位多年的格力電器，終于在今年失守了空調市場份額第一的寶座。

顯然格力電器在董明珠的個人影響下，成為一時的網紅帶貨爆款，但線上渠道無法在短時間內建設完善，與多年耕耘線上的美的集團仍有不小的差距。

格力電器一直以來是空調行業(yè)的龍頭，但在最近幾年時間卻發(fā)生了變化，其空調的銷量在不斷下降，取而代之的是美的和奧克斯，特別是奧克斯，其發(fā)展速度之快，已經有超過格力的勢頭，原因便是在線上渠道的有效經營。

然而這種線上渠道的開拓一度被董明珠視為低價、低質的劣幣驅逐良幣，雖然格力電器也早早提出要大力推廣線上渠道，但實際效果卻并不理想，富凱財經看到，去年董明珠的微店產品月銷量不過千余臺空調，直到今年在格力口罩的帶貨下，董明珠的微店才開始產品日銷近萬，只不過其中大多數是口罩等小日用品。

為了促進線上渠道的開發(fā)，格力電器不得不大幅提高打折促銷力度，這也損傷了格力電器的利潤。凈利率方面的比較，2020年上半年，格力電器的凈利率為9.1%，略低于美的集團的10%，而在2018年、2019年，格力電器凈利率分別為13.2%、12.4%，美的集團凈利率分別為7.79%、8.69%。

格力電器凈利率逐年走低，美的集團凈利潤逐年走高，也折射出雙方不同的市場戰(zhàn)略。格力電器將核心資源傾向空調品類，雖然也推出其他家電品類，但除了董明珠幾次通過采訪帶貨外，格力電器的非空調產品市場知名度并不高。

而美的集團一方面利用線上渠道拉近與格力電器空調的差距，一方面疊加家電全品類、全球經營的協(xié)同效應，經營效率進一步提升。

為爭眼球，董明珠再與雷軍賭約

格力并非沒有發(fā)力，今年董明珠頻繁親身上陣直播帶貨，在直播中也將資源和精力集中在格力高端空調及格力生活電器、廚衛(wèi)電器上，顯然希望借助直播這種全新的消費形態(tài)，掀起格力的渠道變革以及推進格力電器的多元化。

但是從格力電器空調品類和生活電器的銷售收入表現上看，直播對格力多元化的推動似乎收效不大。

格力在空調行業(yè)地位是毋庸置疑的，但格力最大的遺憾就是依然停留在空調領域，雖然這些年來一直努力尋求突破，卻始終無法在多元化的道路上找到突破點，以至于美的集團可以憑借小家電在上半年的熱銷，補充主營業(yè)務的下滑，而格力電器只能眼看業(yè)績全面下滑，不得不靠直播吸引流量。

當然直播的數據還是令人為之一振的，今年上半年，董明珠利用各大直播平臺，成為了“帶貨女王”。據董明珠親自參與的五次重大直播活動后，成交額的數據統(tǒng)計，上半年董明珠直播帶貨貢獻超178億元，相當于格力電器今年上半年四分之一的營收。

據格力電器介紹，格力共舉行了七場大型直播活動，銷售額總計330億元，這個數額已經達到格力電器近半的營銷收入，但經歷了此前經銷商線下簽約轉線上的曝光，格力電器線上真正新增收入就變得難以確定了。

此前董明珠表示今年賺2500億目標不變，如果只做1000億，躺家里也能完成。從上半年格力電器超700億營收來看，千億營收的確很簡單，但2500億的目標就顯得比較困難了。

尤其是在“618”電商節(jié)后，格力電器的線上活動就如潮水般褪去，董明珠也不再展開大規(guī)模直播活動，線上促銷雖然帶來較好的銷量，但不斷促銷下，格力電器的凈利潤顯然有點承受不住。

過分注重直播帶貨的效果，對于格力電器這樣的大型家電企業(yè)來說，并不是什么好事，因為直播帶貨可以說是線上營銷的錦上添花，卻不能作為雪中送炭。明星直播的流量雖大，但不利于銷售的長遠發(fā)展，而且線上的低價促銷也會影響到企業(yè)的品牌，讓格力電器好不容易建立起來的高端形象，一步步被拉低到與奧克斯同級水平。

格力電器今年試圖撬動線上線下渠道的聯通，為全國百萬經銷商構建起“格力新零售”模式，更加貼近用戶和市場，但消費者看到的更多是格力電器的直播帶貨，關注格力電器的官方旗艦店，經銷商所開設的電商平臺引流與關注稀少。

隨著下半年疫情的緩解，格力電器對于線上渠道的活動力度也在衰退，2500億的銷售目標，依然需要仰仗它優(yōu)勢的線下經銷商渠道，至于是否真如格力電器期望的，實現新零售的變遷，還要看格力電器給經銷商們帶來什么樣的線上平臺。

似乎是看到話題營銷的減弱，不久前，董明珠再次向雷軍提出新賭約，在第一次賭約中，小米以232.2億元之差，在營收上落敗格力電器，然而今年上半年小米營業(yè)收入為1032億，已經遠超格力電器。

因此這次又是董明珠提起新賭約，表示“格力在空調領域擁有核心技術，現在是走在領先地位，格力要在保持主業(yè)不變的情況下，讓中國的裝備在世界上叫得響!請雷軍提出自己行業(yè)的目標。”

與上次賭注營收不同，這次的賭約雖然切合中國制造和全球化發(fā)展的中國企業(yè)發(fā)展趨勢，卻沒有更加具體與直觀的對比數據，但并不代表后續(xù)雙方會根據賭約做出更加詳細的約定，畢竟董明珠和雷軍這對CP，總能給輿論帶來不少的新鮮話題，同樣是以企業(yè)家風格賦能品牌的兩人，也愿意讓“賭約”長久存續(xù)下去。

關鍵詞： 格力電器 白馬失蹄