茅臺澄清：“提價”之說都屬于謠言 提升指導(dǎo)價為目前最優(yōu)？

剛剛過去的周末，社交平臺被一張茅臺提價的文件圖片刷屏，據(jù)傳，11月起53度飛天茅臺的出廠價，將由969元提至1199元。該傳聞被茅臺官方火速辟謠，但茅臺是否應(yīng)該提價的討論并未停歇。

“知道假，也熱轉(zhuǎn)”

9月12日，茅臺提價文件的圖片被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。該“文件”顯示，近年來原輔材料價格上漲加之受疫情影響，導(dǎo)致茅臺產(chǎn)品成本增大，為規(guī)范公司產(chǎn)品核價標(biāo)準(zhǔn)，提升各品牌價值形象，茅臺決定對53度飛天茅臺500毫升(帶杯)進行調(diào)整，各級經(jīng)銷商出廠價由969元提至1199元，各商超直供自營門店由1299元提至1499元，零售建議價由1499元提至1699元。新的價格體系于11月起執(zhí)行，文件落款是貴州茅臺總裁辦。

回顧茅臺酒的上一次正式漲價，還是在2018年1月，彼時是貴州茅臺五年來首次上調(diào)經(jīng)銷商出廠價，一瓶53度500毫升茅臺酒，出廠價由819元上調(diào)至969元。

當(dāng)天下午，茅臺官方火速辟謠，表示茅臺酒不會隨意變價，當(dāng)前仍然堅持穩(wěn)定的價格政策，目前所有相關(guān)“茅臺提價”之說都屬于謠言。相關(guān)人士稱，“這次(謠言)始作俑者也不專業(yè)，茅臺股份公司哪有總裁辦這個部門?”

“雖然從文件措辭、排版、落款研究，這條消息大概率是假的，但圈子里都在熱轉(zhuǎn)，可見大家對茅臺提價確實敏感。”記者接觸的白酒圈內(nèi)人士直言，隨著中秋、國慶節(jié)的臨近，前段時間瀘州老窖、洋河股份、水井坊等酒企再度發(fā)布提價通知，迄今為止，主要酒企均已實現(xiàn)提價，唯獨缺了茅臺，此次假消息不排除是經(jīng)銷商的營銷活動。

市場激辯提價

根據(jù)糖酒快訊統(tǒng)計，從最近20年茅臺出廠價變化情況可以明顯看出，從2012年開始，茅臺對于出廠價的提高變得相當(dāng)慎重。近一年多來，茅臺高層也在多個場合表態(tài)“不提價”，導(dǎo)致市場對公司提價的預(yù)期降至低點，但這并不能阻止提價傳聞時現(xiàn)白酒江湖。

究其原因，茅臺日益懸殊的廠批價差，使公司存有相當(dāng)大的提價空間。記者了解到，目前飛天茅臺一批價在2760-2800元/瓶左右，出廠價為969元/瓶，出廠價和一批價的價差在1700-1831元/瓶，所產(chǎn)生的價差均為渠道利潤。“與其讓渠道賺，不如公司自己賺，有助公司完成銷售額以及利潤指標(biāo)。”這是提價“支持派”的普遍觀點。

廣受詬病的是，茅臺當(dāng)前出廠價和終端零售價之間豐厚利差，為黃牛創(chuàng)造肥沃土壤，而該市場管控難度要強于經(jīng)銷商，導(dǎo)致茅臺的量價措施執(zhí)行力減弱。

當(dāng)然，“反對派”也是振振有詞。早前就有券商研究員直言不諱，茅臺市場供需緊張除了消費性需求增加外，保值增值的金融屬性導(dǎo)致眾多資本加入囤貨也是重要原因。隨著一批價的持續(xù)上漲，開瓶消費反而越來越少，社會庫存越來越多，未來供大于求的風(fēng)險積累也越來越多。如果出廠價上調(diào)，一批價、零售價更會迎風(fēng)上揚，形成的泡沫會更大。

提升指導(dǎo)價為目前最優(yōu)?

值得一提的是，市場消息顯示，目前茅臺對新簽約的直銷渠道商供貨價格上漲為1399元/瓶，被認(rèn)為變相提高出廠價。

對此，浙商證券研究員邱冠華提出，茅臺公司提升指導(dǎo)價或為目前最優(yōu)選擇，提升一方面可以實現(xiàn)直營渠道出廠價的再提升(突破1499元)，從而達到直接提升噸價、增厚業(yè)績的目的，另一方面，也可避免因直接提升出廠價而帶來的終端價不斷提升等問題。若未來公司能在堅定渠道轉(zhuǎn)型不動搖的基礎(chǔ)上實現(xiàn)指導(dǎo)價的提升，則批價過高、噸價增速趨緩、難以協(xié)調(diào)各方利益等問題均有望得到良好解決。

對于茅臺零售價居高不下，一瓶難求，一方面公司對“提價”毫不松口，另一方面則發(fā)力產(chǎn)量提升。據(jù)貴州茅臺官微最新消息，2021年度茅臺酒制酒新投產(chǎn)車間于9月10日試生產(chǎn)，并將于10月17日全面投產(chǎn)，標(biāo)志著“十三五”茅臺酒技改擴建項目全面完工。2019年財報顯示，茅臺基酒產(chǎn)量4.99萬噸，加上6600噸技改新增產(chǎn)量，茅臺酒5.6萬噸產(chǎn)能將在2021年全面釋放。

關(guān)鍵詞： 茅臺 提價