下沉市場(chǎng)之爭(zhēng)：特價(jià)版淘寶，阿里的“拼多多”？

淘寶特價(jià)版和拼多多的拉鋸戰(zhàn)，再次釋放出互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、存量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的信號(hào)。

對(duì)于淘寶特價(jià)版而言，從下沉市場(chǎng)一路殺出重圍的拼多多無疑是其最直接也最為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

雖然阿里不愿意承認(rèn)，但淘寶特價(jià)版喜歡對(duì)標(biāo)拼多多早已不是秘密。

拼多多打造“真香節(jié)”，阿里便高調(diào)推出升級(jí)版“一元更香節(jié)”。拼多多用“百億補(bǔ)貼”來吸引用戶，淘特價(jià)便用“一元包郵”來爭(zhēng)搶用戶。拼多多推出“新品牌計(jì)劃”，采用C2M短鏈路模式扶持?jǐn)?shù)千家工廠品牌升級(jí)，淘特價(jià)則發(fā)布C2M 戰(zhàn)略，通過工廠直供為用戶打造超低價(jià)產(chǎn)品。

死磕拼多多，淘寶特價(jià)版負(fù)責(zé)人汪海卻放話：“我們和拼多多不一樣”。

其實(shí)，淘寶特價(jià)版兩年前就曾短暫上線，彼時(shí)阿里試圖以“9.9元包郵”的低價(jià)商品占領(lǐng)下沉用戶心智，但由于長(zhǎng)期戰(zhàn)略以及打法并未確定，數(shù)據(jù)上表現(xiàn)并不理想，長(zhǎng)期游離在購物榜單50名開外，后來便淪為了棄子。

今年3月份重新上線的淘寶特價(jià)版則來勢(shì)洶洶，啟動(dòng)1元更香節(jié)，“1億廠貨1塊錢包郵到家”。

截至9月底，淘寶特價(jià)版平臺(tái)月活數(shù)據(jù)超7000萬人次，11月份活躍用戶超1億人次，乍一看成績(jī)十分亮眼，細(xì)究起來其用戶卻多是由淘寶引流，左手倒右手，蛋糕吃來吃去還是那一塊。

而拼多多，平臺(tái)年度活躍買家數(shù)達(dá)7.3億，單季度增長(zhǎng)4810萬，而淘寶年度活躍買家達(dá)7.57億，單季度增長(zhǎng)1500萬。淘寶特價(jià)版和聚劃算的雙重狙擊也未能扼制住拼多多的增長(zhǎng)，就目前的趨勢(shì)來看，拼多多月活趕超淘寶似乎也不無可能。

電商流量見頂，而阿里的增長(zhǎng)又過于依賴電商引擎，淘寶特價(jià)版的卷土重來究竟是其底氣的顯露還是焦慮的外溢不難得出答案。

無論是老年“省心版”信息流頁面的推出還是“一元更香節(jié)”的補(bǔ)貼常態(tài)化，都足以證明阿里對(duì)下沉市場(chǎng)的渴望。

不過，淘寶特價(jià)版究竟能不能達(dá)到阿里的期望，還不得而知。

下沉市場(chǎng)之爭(zhēng)：小鎮(zhèn)青年vs 中老年群體

關(guān)于下沉市場(chǎng)，有人稱之五環(huán)外消費(fèi)人群，有人稱之“小鎮(zhèn)青年”，最廣泛的則是三四線以下乃至農(nóng)村的消費(fèi)人群。

2016年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)志性事件：下沉市場(chǎng)的增速首次超過了城市市場(chǎng)增速。

而就在前一年，主打三四線以下消費(fèi)市場(chǎng)的拼多多初成立，并悄悄收割起傳統(tǒng)電商平臺(tái)所拋棄的那部分流量。到了流量封頂?shù)臅r(shí)代，被忽略的下沉市場(chǎng)成為了最豐富的那支礦脈，抓住“未消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”機(jī)會(huì)的拼多多、快手以及趣頭條迅速崛起。

拼多多和趣頭條的成功上市，讓玩家們紛紛將目光鎖定在流量擴(kuò)張上面，蘊(yùn)藏著巨大流量的下沉市場(chǎng)，成為了巨頭們競(jìng)相搶占的高地。

隨著社會(huì)進(jìn)入“第四消費(fèi)時(shí)代”，人們的消費(fèi)觀念也開始回歸理性、簡(jiǎn)約、平價(jià)，薅羊毛、領(lǐng)優(yōu)惠券慢慢成為小鎮(zhèn)青年與五環(huán)外人群線上購物時(shí)的最優(yōu)選擇。與此同時(shí)，中老年用戶大舉“入侵”互聯(lián)網(wǎng)，50+銀發(fā)族網(wǎng)民規(guī)模超過1億，占比達(dá)1/3，增速高于全體網(wǎng)民，成主力增量。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年10月，下沉用戶已經(jīng)占據(jù)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤的58%，約6.69億，增長(zhǎng)潛力群體是00后和70后。移動(dòng)購物行業(yè)在下沉市場(chǎng)則繼續(xù)保持穩(wěn)步提升，其中中老年人群是重要的增長(zhǎng)群體，拼多多用戶約增長(zhǎng)7791萬，手機(jī)淘寶增長(zhǎng)約5247萬。

下沉市場(chǎng)的小鎮(zhèn)青年與人口老齡化趨勢(shì)下的中老年群體成為巨頭們收割的主要對(duì)象，需求曲線長(zhǎng)尾上不被傳統(tǒng)電商所重視的那部分需求逐漸被喚醒。

阿里打出聚劃算以及淘寶特價(jià)版兩張牌，瞄準(zhǔn)三四線城市的小鎮(zhèn)青年，“一元更香節(jié)”試圖以低價(jià)來搶占用戶，近期上線“省心版”的淘特價(jià)也開始試水中老年市場(chǎng)。

12月4日，淘寶特價(jià)版推出針對(duì)中老年人的“省心版”信息流，字體和產(chǎn)品信息圖被放大處理，但功能卻頗不令人省心。內(nèi)嵌在淘寶特價(jià)版里面的“省心版”，需要輸入“省心版”三個(gè)字才能跳轉(zhuǎn)頁面，既沒有開放搜索功能，也沒有清晰明了的版本切換按鈕，只有無窮盡的信息流。進(jìn)入老年專區(qū)顯示“好物只要一元起”，頁面下拉產(chǎn)品均價(jià)多在50元以內(nèi)，不禁讓人聯(lián)想到同樣走低價(jià)路線的拼多多。

拼多多的百億補(bǔ)貼則聚焦整個(gè)下沉市場(chǎng)，覆蓋多種生活品類。去年5月份，拼多多與快手聯(lián)手直播，商家可接入快手主播資源做商品直播推廣，這一舉措既是拼多多的渠道下沉，又是快手變現(xiàn)的新動(dòng)作。

直播帶貨“下沉”，阿里的發(fā)力點(diǎn)在于淘寶直播和淘寶特價(jià)版工廠直播。今年2月份，淘寶直播宣布所有商家均可0門檻入駐開播，1個(gè)月之內(nèi)有 100 多種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間。其中就包括1萬農(nóng)民直播賣菜。而雙十一期間，淘寶直播的觀看用戶中也有近6成來自三線、四線和五線城市。

中老年人也是抖音、快手等短視頻平臺(tái)最后的用戶增量。在中國(guó)人口老齡化與老年人上網(wǎng)率增加的背景下，西瓜、火山、快手、抖音等短視頻平臺(tái)成為觸網(wǎng)中老年人閑暇娛樂、表達(dá)自我的重要平臺(tái)。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，銀發(fā)人群(50+)短視頻的月均使用時(shí)長(zhǎng)25個(gè)小時(shí)，在所有行業(yè)中增幅最大，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)迸發(fā)的市場(chǎng)活力讓巨頭們將鐮刀揮向下沉市場(chǎng)的中老年用戶。

快手官方近兩年舉辦過多次廣場(chǎng)舞大賽，就是為了吸引眾多中老年人群參與，用戶上傳的廣場(chǎng)舞視頻累計(jì)曝光率800億+，快手廣場(chǎng)舞創(chuàng)作者總計(jì)粉絲量達(dá)3.5億+，老年直播生態(tài)在持續(xù)構(gòu)建中。

抖音也聚集了大量中老年網(wǎng)紅，主打時(shí)尚穿搭的“末那大叔”(75歲)抖音粉絲近1400萬，以日常生活分享為主的“我是田姥姥”(72歲)擁有2900萬粉絲，“汪奶奶”還曾創(chuàng)下最高單場(chǎng)銷售額537萬元的直播帶貨記錄，流量絲毫不輸頭部網(wǎng)紅。

隨著抖音、快手電商化，針對(duì)小鎮(zhèn)青年和中老年群體的流量爭(zhēng)奪更加激烈，而淘寶特價(jià)版在下沉市場(chǎng)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和流量?jī)?yōu)勢(shì)皆不明顯。

快手、抖音用內(nèi)容吸引用戶留存，再通過直播帶貨轉(zhuǎn)化，就這樣一點(diǎn)一點(diǎn)分食淘寶流量以及用戶。深耕下沉市場(chǎng)的拼多多則通過“農(nóng)村包圍城市”，側(cè)翼殺入主戰(zhàn)場(chǎng)，以“拼團(tuán)+低價(jià)”策略輕松獲取增量市場(chǎng)的紅利。

盡管拼多多身上有著撕不掉的“山寨假貨”標(biāo)簽，但不可否認(rèn)的是它用最短的時(shí)間滲透了最大的市場(chǎng)，阿里既想用淘寶特價(jià)版來遏制拼多多，又想讓其成為資本市場(chǎng)里的另一個(gè)“拼多多”。

阿里能復(fù)制另一個(gè)“拼多多”?

2015年9月，專注于C2B拼團(tuán)的拼多多上線。

作為一個(gè)從微信流量分發(fā)中獨(dú)立成長(zhǎng)起來的小程序，一開始沒有人在意它的肆意生長(zhǎng)，直到其從不知名app到國(guó)民app，從上海到敲響納斯達(dá)克的鐘，沒有人再忽視這個(gè)又low又快到令人發(fā)指的電商后來者。

上線不到一年，拼多多用戶量突破1億;2017年12月，用戶量突破3億，成為僅次于淘寶、京東的第三大電商平臺(tái);2018年7月，拼多多正式上市，市值達(dá)305億美元;如今，拼多多市值已突破1800億美元，兩年間市值暴漲近5倍。

或許是來自親戚朋友不厭其煩的“砍一刀”，或許是來自茅臺(tái)和特斯拉等高端品牌的打臉，你眼中的拼多多又low又掉價(jià)，但不可否認(rèn)的是拼多多無處不在。你能說它low，卻無法忽視它。

而資本眼中的拼多多，增速越高，估值越高。

拼多多的打法很簡(jiǎn)單粗暴，滲透+下沉，以猛烈的攻勢(shì)抓住傳統(tǒng)電商所拋棄的低端市場(chǎng)，用低價(jià)和拼團(tuán)獲取用戶，從而形成規(guī)?；l(fā)展。

社交電商模式以及C2M反向定制則是拼多多的兩把利刃。

黃錚將拼多多比作“電商領(lǐng)域的Facebook”，而阿里巴巴則被其比作“電商領(lǐng)域的Google”。

拼多多依托微信生態(tài)建立起“自帶流量”的社交電商平臺(tái)，一方面解決了流量成本攀升的問題，一方面建構(gòu)了強(qiáng)關(guān)系社交鏈條，消費(fèi)者既是流量入口，又是流量分發(fā)渠道。

淘寶商家要想獲取流量則需購買直通車、搜索排名等增值服務(wù)，在淘寶對(duì)天貓的扶持力度加大之際，中小商家卻因無力支付高額的引流成本，亟需新的平臺(tái)來引流。

拼多多則能借助微信的流量入口，將拼團(tuán)或砍價(jià)的信息以朋友圈或微信群轉(zhuǎn)發(fā)分享的形式來實(shí)現(xiàn)傳播裂變。

從商家的角度來看，拼多多的拼團(tuán)為商家解決了流量和銷量問題，淘寶上的部分小商家均轉(zhuǎn)移到拼多多。從用戶角度來看，強(qiáng)社交關(guān)系則能為產(chǎn)品信任背書，這一點(diǎn)也是拼多多能俘獲中老年群體的重要原因。

而社交恰恰是阿里最缺乏的基因。光大證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，淘寶年度活躍用戶的數(shù)量仍比微信月度活躍用戶的數(shù)量低4.54億。這意味著在縣域及以下城市，電商的覆蓋明顯不足。當(dāng)下淘寶未能獲取的用戶基本都在微信體系內(nèi)，從微信獲取流量顯然是拼多多的優(yōu)勢(shì)，而不是淘寶的。

在流量上打不過拼多多的淘寶特價(jià)版，將戰(zhàn)略落地于C2M工廠直供，再次對(duì)壘拼多多。C2M即工廠直連模式，平臺(tái)方直接對(duì)接工廠，砍掉所有中間環(huán)節(jié)，直接向消費(fèi)者提供低價(jià)產(chǎn)品。

拼多多于2018年推出的“新品牌計(jì)劃”，便是采用C2M短鏈路模式來扶持工廠品牌升級(jí)。拼單團(tuán)購產(chǎn)生的大規(guī)模需求經(jīng)過批量化生產(chǎn)得以降低成本，“去品牌化”意味著低價(jià)，反過來也意味著“沒有品牌背書便沒有質(zhì)量保障”。

這就回到了拼多多的原罪——假貨次貨。

盡管用戶積累到了一定規(guī)模，人們眼中的拼多多卻還是那個(gè)口碑極差的假貨平臺(tái)。同樣地，阿里推出的淘寶特價(jià)版也被打上劣質(zhì)標(biāo)簽，粗糙的產(chǎn)品設(shè)計(jì)頁面，濃濃的廉價(jià)感撲面而來。

低價(jià)低質(zhì)已經(jīng)成為下沉電商難以擺脫的符號(hào)。拼多多用一兩年的時(shí)間完成了淘寶近十年的月活增長(zhǎng)，反過來也需在最短的時(shí)間內(nèi)解決阿里用了近十年才解決的假冒偽劣產(chǎn)品、供應(yīng)鏈體系、品牌口碑等問題。

拼多多百億補(bǔ)貼的推出可以看作是其向品牌化的發(fā)力，淘寶特價(jià)版則試圖利用阿里的數(shù)字化體系提供數(shù)據(jù)支撐，由平臺(tái)為白牌產(chǎn)品提供銷售背書和扶持。

電商平臺(tái)C2M的博弈也從工廠升級(jí)到產(chǎn)業(yè)帶。拼多多宣布將“百億補(bǔ)貼”下沉到優(yōu)勢(shì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群，阿里則成立C2M事業(yè)部，要在未來打造10個(gè)產(chǎn)值過百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群。

拼多多在7月份推出首屆“真香節(jié)”，淘寶特價(jià)版則聯(lián)合平臺(tái)上120萬產(chǎn)業(yè)帶商家推出“1元購物節(jié)”，10月份正式啟動(dòng)“1元更香節(jié)”。近期淘特價(jià)又確定每月最后一周為“1元更香節(jié)”，持續(xù)進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。

淘寶特價(jià)版與拼多多之間的火藥味愈加明顯，行業(yè)內(nèi)也不乏淘寶特價(jià)版正在殺死拼多多的言論。然而，拼多多的軟肋并不在于低價(jià)和補(bǔ)貼的門檻，微信用戶數(shù)量與淘寶用戶之間的差值帶來的用戶紅利既是盔甲又是軟肋。

對(duì)于拼多多來說，其流量主要來源于微信，微信的用戶天花板便是它的天花板，這也決定了拼多多不可能野蠻生長(zhǎng)。從三四線城市到一二線五環(huán)外，拼多多正急于打破增長(zhǎng)局限，而淘特價(jià)還在死磕下沉市場(chǎng)，試圖在拼多多收割過的地方再割一遍。

如果說微信是拼多多的獲客上限，那么淘寶則是淘寶特價(jià)版的上限。下沉市場(chǎng)只需要一個(gè)奇葩“拼多多”，淘寶特價(jià)版難成阿里的“拼多多”。

關(guān)鍵詞： 特價(jià)版淘寶 阿里 拼多多