海底撈等餐飲巨頭接連漲價：報復(fù)性消費(fèi)還沒來，報復(fù)性漲價先到

恢復(fù)堂食后，海底撈悄悄漲價了。

這幾天，多地網(wǎng)友在社交媒體上反映海底撈門店菜品價格上漲。對此，海底撈承認(rèn)得很痛快：漲價屬實。海底撈公共關(guān)系科回應(yīng)多家媒體稱，由于疫情和成本上漲，公司調(diào)整了部分菜品價格，整體價格上漲幅度控制在6%，各城市實行差異化定價。

海底撈漲價背后，折射出餐飲業(yè)因疫情造成的巨大損失。中國烹飪協(xié)會最新發(fā)布的一份報告顯示，今年春節(jié)期間93%的餐飲企業(yè)選擇關(guān)閉門店，損失慘重。相比去年春節(jié)78%的餐飲企業(yè)營業(yè)收入損失達(dá)100%以上;9%的企業(yè)營收損失達(dá)九成以上。

事實上，眼下漲價的不止海底撈一家。同樣身為明星企業(yè)的西貝近日也被發(fā)現(xiàn)菜價上漲。顯然，海底撈們正摩拳擦掌，要把疫情下的損失賺回來——既然客流量減少了，那就提高客單價。

沒想到，餐飲業(yè)的報復(fù)性消費(fèi)還沒來，報復(fù)性漲價先到了。

你愛吃的海底撈，漲價了：“整體控制在6％”

熄火兩個多月后，北京地區(qū)多家海底撈門店開始恢復(fù)營業(yè)，復(fù)業(yè)第一天，多家門店都出現(xiàn)了排隊等位現(xiàn)象。

投資界記者致電海底撈通州華聯(lián)店得知，目前門店的營業(yè)時間為早上11點(diǎn)到晚上九點(diǎn)之間，出于疫情防控考慮，門店內(nèi)桌椅間隔在1米以上，一桌不超過三人，因此開放餐位較少，而美甲區(qū)、游樂室等暫停開放。

餐位少了，客單價卻上來了。“漲價漲得滿臉問號。”一位北京的食客在微博曬出菜單，原本海底撈線下重新開灶令他激動不已，但一看價格頓時傻了眼，“人均220+，血旺半份從16漲到23元，八小片;半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調(diào)料10塊錢一位;米飯7塊錢一碗;小酥肉50塊錢一盤，過分了啊。”

這并非個例。社交媒體上吐槽海底撈漲價的帖子比比皆是，對比去年7月份的賬單來看，目前海底撈的菜價確實有所上漲。網(wǎng)友對比發(fā)現(xiàn)，同樣的一份現(xiàn)炸酥肉已經(jīng)從28元漲到了44元， 漲幅超過30%。更令消費(fèi)者難以接受的是，漲價的同時，菜量還有所下降，“半份鵪鶉蛋21，12個，分量少了很多，下面都是白菜了，消費(fèi)不起來了”。

這場特殊時期的漲價，引發(fā)爭議。支持者認(rèn)為，眼下成本都在漲，再加上疫情受到巨大損失，“海底撈有漲價的權(quán)利，吃不吃是你們的選擇”。而反對者的聲音是，工資沒漲，消費(fèi)卻漲了，不可思議。

面對消費(fèi)者的不滿，海底撈也顯得很無奈。據(jù)新京報報道，海底撈如此解釋漲價的原因：“因為疫情的關(guān)系，海底撈各地的門店在復(fù)業(yè)后的餐桌數(shù)量、接待客戶數(shù)量方面都還有所限制，一是員工現(xiàn)在無法滿員工作，另外就餐的人流量也不是太固定;二是成本問題，各地門店位置不同、消費(fèi)水平不同，所以漲幅也不一樣，整體控制在6%左右。”

事實上，這已是半年里海底撈第二次提價了。由于2019年冬天肉價上漲，海底撈也對翻臺率高的熱門地區(qū)進(jìn)行過價格調(diào)整，上漲幅度3%到5%。外界的風(fēng)吹草動無不左右著餐飲企業(yè)的動向，而企業(yè)的損失則都體現(xiàn)在了消費(fèi)者的賬單里。

餐飲巨頭接連漲價：報復(fù)性消費(fèi)還沒來，報復(fù)性漲價先到

那么問題來了，疫情期間海底撈損失有多慘重?

在停業(yè)的這段日子里，海底撈顯得格外低調(diào)。1月26日，海底撈在中國大陸地區(qū)的門店開始為期六天的暫停營業(yè)，此后又將停業(yè)恢復(fù)時間無限延長。隨著疫情的好轉(zhuǎn)，海底撈自3月12日開始陸續(xù)恢復(fù)正常營業(yè)，這中間，線下門店足足停業(yè)了46天。

而線下門店收入正是海底撈的營收主力。2019年財報顯示，公司的營收主要由門店收入、外賣業(yè)務(wù)、調(diào)味品及食材銷售構(gòu)成。其中，門店收入以一己之力扛起了營收大旗，占到總收入的96.3%，金額從2018年的164.91億元大幅上升到2019年的255.88億元，增長了55.2%。

可以想象，在這停業(yè)的46天中，海底撈線下門店幾乎顆粒無收。中信建投的研報判斷，疫情造成海底撈司2020營收損失約50.4億元，歸母凈利潤損失約5.8億元。

如果沒有這場疫情，海底撈應(yīng)該還在瘋地在跑馬圈地。財報顯示，海底撈2019年一口氣開出了302家新店，相當(dāng)于每1.2天開一家，增幅達(dá)64.8%。令人驚訝的是，在如此大規(guī)模擴(kuò)張的情況下，海底撈的租金與營業(yè)額占比不升反降，由之前的5%下降到0.9%。

回看2019年，海底撈營收和凈利雙雙增長，實現(xiàn)營收265.56億元,相比去年同期增加56.5%。但快速擴(kuò)張顯然也給這艘餐飲巨輪帶來了壓力，由于業(yè)務(wù)的擴(kuò)張和員工薪資水平的提高，海底撈員工成本大幅上升，從2018年的50.2億元上升至2019年的79.9億元，增長了59.3%。

與此同時，海底撈凈利潤的增速下降明顯，直接降低了17.72%;翻臺率也從2018年的5次/天下降為4.8次/天。

原本一艘加速前進(jìn)的巨輪，突遇疫情，只好找機(jī)會緩沖，而漲價是最簡單粗暴的方法。

“何止海底撈，普遍都漲了。”無獨(dú)有偶，同樣身為明星企業(yè)的西貝莜面村近日也被眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)漲價了，甚至比海底撈漲幅更大。“本來以為海底撈漲價漲得有點(diǎn)多，轉(zhuǎn)眼看了下西貝的外賣菜單，土豆條燉牛肉80了，酸菜封缸肉80多，海底撈和西貝比真的是毛毛雨。”

漲價雖然是一劑猛藥，但卻不一定長久。有微博博主指出，漲價行為可能會是竹籃打水一場空，“漲價雖然是自由，但是卻不一定明智;一者是群眾情感問題，畢竟政策已經(jīng)傾向于你了;二者，如果不具有稀缺性，那么強(qiáng)行提高毛利只會進(jìn)一步下降周轉(zhuǎn)，錢反而會越來越難賺。”

雖然聲稱疫情期間遭遇重大打擊，但這兩個餐飲巨頭都獲得了“輸血”——2月浦發(fā)銀行北京分行即完成核批西貝餐飲授信額度5.3億元，其中1.2億元流動資金貸款已到賬;而海底撈也從中信銀行北京分行和百信銀行獲得信貸資金21億元。相比其他同行，這兩家的現(xiàn)金流情況尚好。“一方面要政府補(bǔ)貼免租哭窮一方面還漲價，難道不是應(yīng)該降價促銷?”有網(wǎng)友如此質(zhì)疑。

疫情過后，“我更需要報復(fù)性存錢”

餐飲企業(yè)漲價背后，透露著無處安放的焦慮。

這是一場從上至下的全線冰凍。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業(yè)的影響調(diào)研報告》顯示，從2020年3月1日算起，5%的樣本企業(yè)賬上沒有現(xiàn)金支撐運(yùn)營;79%的樣本企業(yè)表示，依靠自有現(xiàn)金無法支撐再過3個月;而表示現(xiàn)金流儲備豐厚，且能支撐6個月以上的樣本企業(yè)占比僅為16%。

隨著疫情好轉(zhuǎn)，目前大多數(shù)餐飲企業(yè)都已經(jīng)正式復(fù)工，但是生意卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有恢復(fù)元?dú)?。許多商場流稀少，甚至出現(xiàn)餐廳服務(wù)員比顧客還多的詭異景象。上周記者前去北京亮馬橋附近的一家連鎖餃子館，發(fā)現(xiàn)門店的防疫措施做的非常足，進(jìn)門登記消毒、桌子中間備有塑料格擋、蒜泥跟醋都換成了小包裝、上菜的時候還有餐盤蓋。但從登記人數(shù)來看，當(dāng)天顧客不超過6個人。

這一幕在全國反復(fù)上演。廣州胡桃里門店董事李斌對媒體透露，復(fù)工后的客流量只有疫情前的20%，“現(xiàn)在不是賺不賺錢，而是賠多少的問題。”

更有餐飲從業(yè)人士指出，復(fù)工后的三個月，對于很多餐飲同行來說，就是一場生死大考驗，接下來才是餐飲的至暗時刻。

自救刻不容緩。就在海底撈宣布漲價的時候，麥當(dāng)勞推出了一款周一會員半價桶，原價81元，售價39元。4月6日，聞訊而來的消費(fèi)者蜂擁而至，搶到麥當(dāng)勞小程序崩盤。網(wǎng)友們感慨，在這特殊時期，物美價廉才是王道。

餐飲人也許要警惕了，大家寄予厚望的報復(fù)性消費(fèi)，可能只是幻想。當(dāng)年SARS也曾重創(chuàng)餐飲行業(yè)，在最嚴(yán)重的時候整個行業(yè)的增速最高下降了30%。直至當(dāng)年9月，餐飲行業(yè)才回到前一年的水平。歷史經(jīng)驗中并沒有所謂的報復(fù)性消費(fèi)。

這背后的原因并不難理解。當(dāng)疫情席卷大多數(shù)行業(yè)，大家的工資都不同程度受到了影響，甚至銳減。網(wǎng)上曾有一個調(diào)查，收集90后對這場疫情有哪些體會，其中反響最熱烈的是終于知道了存錢的重要性。

“比起報復(fù)性消費(fèi)，我更需要報復(fù)性存錢。”這是疫情后大多數(shù)90后的共識。這無疑也給了企業(yè)一個警醒：大家都不容易，你不能粗暴地把自己的損失，通過漲價讓消費(fèi)者買單了。

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