蜜雪冰城要上市了 憑什么？不多賺取更多的品牌溢價

最近，蜜雪冰城又火了!

原因是來自一條重磅消息，即蜜雪冰城將完成IPO前最后一輪融資，融資完成后估值約200億人民幣。

雖然官方回應(yīng)稱，暫時沒接到相關(guān)消息，但卻得到多位業(yè)內(nèi)人士證實，所謂無風(fēng)不起浪，蜜雪冰城融資上市似乎已是大概率的事。

說到蜜雪冰城，它的網(wǎng)紅名氣不如喜茶和奈雪的茶，但是要問起全國哪家奶茶店數(shù)量最多，蜜雪冰城毫無疑問是榜首。今年6月，蜜雪冰城又宣布門店突破萬家，被稱為“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城，而且2019年營收達(dá)65億。

而且蜜雪冰城的品牌影響力也十分強悍，在“2019中國茶飲十大品牌榜”中名列第三，僅次于喜茶和奈雪的茶。

這家最便宜的奶茶店，憑什么能遍地開花?而且在“老品牌相互廝殺，新品牌層出不窮”的茶飲行業(yè)中，能夠創(chuàng)造22年的不敗神話?

錯位競爭

主攻下沉市場，靠低價定位占圈

“消費升級”大浪潮下，像喜茶、奈雪的茶、三只松鼠等新消費品牌，開始競相布局“中產(chǎn)”這一新興市場，通過更加細(xì)致的服務(wù)，產(chǎn)品包裝的精心設(shè)計，給消費者帶來更好的體驗，從眾多品牌中脫穎而出。

市場競爭十分激烈，新的品牌想要占據(jù)一席之地顯然不易。當(dāng)下還處于大學(xué)時期的蜜城冰城的創(chuàng)始人，當(dāng)初則是將瞄準(zhǔn)下沉市場，從而打出自己的一片天地。

蜜城冰城是如何攻占下沉市場的?

1.低價策略，產(chǎn)品做到極致性價比

蜜雪冰城成功的因素很多，但它能打開龐大的下沉市場，非常關(guān)鍵的一點，就是它真正把低價做到了極致性價比。

喝過喜茶、奈雪的茶的都知道，隨便一杯普通奶茶都要十幾塊，而蜜雪冰城的奶茶價格都在10元以下，其中一款2元冰淇淋最受歡迎，最重要的是，它的口感和味道并不差。便宜又好喝的奶茶，這對于三四五線城市來說，顯然非常具有誘惑力。

而且，在蜜雪冰城系列產(chǎn)品中，價格雖然便宜，但是在原料上并沒有偷工減料，它的冰淇淋奶源是來自新西蘭原產(chǎn)地，還是采用100%純天然食材?？梢哉f，蜜雪冰城的產(chǎn)品做到了真正的“物美價廉”。

為什么能將低價做到極致性價比?

首先是奶茶、冰淇淋本身原料成本就比較低，蜜雪冰城只是遵循了以產(chǎn)品成本定價格的定價原則，也就是不多賺取更多的品牌溢價。這個定價原則，以及對成本的精準(zhǔn)核算和控制后來成為了蜜雪冰城的品牌基因。

還有重要一點，就是蜜雪冰城在源頭上做努力。

歸結(jié)下來就是跟茶農(nóng)深度合作，以穩(wěn)定的規(guī)?；少徚繛檎勁谢I碼拿到低價;有完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，擁有自己的工廠，有自己的倉儲物流，原材料可以直接運送到加盟店中，大大降低了供應(yīng)鏈的成本。

再者就是密集性規(guī)?；_店，大大降低運營成本，因為店鋪之間的距離都比較短，提升了管理效率。

2.土味化店鋪裝修，另類抓人眼球

那些以前就關(guān)注蜜雪冰城的同學(xué)，應(yīng)該都知道，他們早期的店鋪裝修，屬于那種大賣場風(fēng)門店裝飾風(fēng)格，十分接地氣。

和周圍一眾追求冷淡、個性、簡約風(fēng)格的店鋪相比，蜜雪冰城可謂還保留上個世紀(jì)“哎呀呀”的粉色夢幻風(fēng)。而且，跟同品類的喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等走格調(diào)系的品牌相比，蜜雪冰城門店裝飾土氣，給人一種別樣的調(diào)性。

蜜雪冰城裝修的土氣還表現(xiàn)在門頭廣告拉幅，店內(nèi)每一處都貼上滿減宣傳單，門口擺一個音響循環(huán)洗腦播放折扣信息。這種風(fēng)格為的就是抓住路人的注意力，這些廣告帶來的大銷量，就是蜜雪冰城盈利的來源。

3.年收加盟策略，便于規(guī)?；瘡?fù)制

眾所周知，以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為代表的新中式茶飲均為直營店，幾百家門店盈虧、上萬名員工的薪水均由品牌方承擔(dān)。

而蜜雪冰城走店鋪加盟模式，加盟費按年收，靠店鋪加盟“吸金”，除了靠奶茶賺錢，他們真正的收入是店鋪的加盟費。

從投資費用表格來看，蜜雪冰城每年固定從單個加盟商收的費用包括加盟費、管理費、咨詢費，約2萬塊錢左右。僅加盟費用，其一年的營收就是1.4億。

年收加盟模式，不僅沒有給品牌帶來壓力，而且?guī)聿环频氖杖?。因此，在?guī)?；瘡?fù)制開店方面，也毫無經(jīng)濟(jì)壓力，也這是蜜雪冰城能夠快速在三四線城市遍地開花的原因。

營銷套路

低價背后的流量思維和小心機

1.白菜價爆款引流，帶動整體銷量

如此高品質(zhì)的冰淇淋只賣兩元，實際上蜜雪冰城推出的2元冰淇淋更多的是為了引流，這種玩法是典型的互聯(lián)網(wǎng)流量思維。

奶茶店利潤那么高，但每年都有很多門店關(guān)門，為何?根本原因就是沒流量。在這個注意力經(jīng)濟(jì)時代下，只有先把流量做上去，才有機會思考后面的利潤問題，否則連生存的機會都沒有。

蜜雪冰城主攻下沉市場，但沒了喜茶、奈雪的茶的競爭 ，下沉市場還有其他一一眾競爭者，而正是2元冰淇淋的推出，才讓蜜雪冰城真正的突圍而出。

事實證明，2元超低價冰淇淋引發(fā)起消費者的排隊購買，成功為品牌帶來了流量，贏得了用戶的關(guān)注。

在低價爆款流量的基礎(chǔ)上，蜜雪冰城在其他產(chǎn)品利潤上做加法。消費者排這么長的隊，不可能最后只買2元的冰淇淋，肯定會購買隨帶購買更多產(chǎn)品，畢竟其他產(chǎn)品價格也不貴。這樣，蜜雪冰城就用低價爆款產(chǎn)品帶動了整體銷量。

2.頻繁玩新品營銷，增強用戶粘性

蜜雪冰城每個月一次新品和營銷活動，新奇的產(chǎn)品體驗以及營銷玩法，使其在年輕群體中，始終保持話題度和活躍度。

首先是花里胡哨的活動海報，比如帶“僅售 4 元” 、“滿 10 元抽獎送福袋”等字樣的海報和地貼到處都是，在用戶的眼前不斷地重復(fù)，釋放給用戶的巨大刺激信號，很容易引起用戶的注意，甚至下單。

其次，“買一送一”小心機，比如，前段日子，蜜雪冰城做了“買一贈一”的活動，這個活動并不是贈一個產(chǎn)品，而是贈送和產(chǎn)品等價代金券，大大提升了用戶的復(fù)購率。

3.菜單小心機，減少用戶決策時間

蜜雪冰城在菜單上的產(chǎn)品分類特別清晰，比如，有果茶、冰淇淋與茶、芝士奶蓋茶以及奶茶特飲。

除此之外，他們還會把主推產(chǎn)品做成圖片，瞬間抓住消費者的眼球，讓他們用最短的時間做出決策。

“大雪人”IP符號

品牌具象化，強化差異化印記

在奶茶界具備IP思維的品牌并不多見，星巴克算是有IP思維的，一提到星巴克讓人最先想到的IP一定是美人魚logo，而且能讓用戶為帶有星巴克任何屬性的其他周邊產(chǎn)品買單。

在我看來，蜜雪冰城也算一個。

為了進(jìn)一步加深用戶對高品低價的品牌印象，蜜雪冰城于2019年打造了品牌超級符號IP，也就是 1 個手拿冰淇淋的小雪人，名叫“雪王”。

這并非是一個簡單的雪人，而是一個頭戴王冠、手握冰淇淋權(quán)杖、身披紅色披風(fēng)的雪王，形象簡單且具象化，很容易讓用戶形成記憶心智，而且和蜜雪冰城的品牌調(diào)性很搭，讓用戶喝茶就能想到雪王。

為了捧紅這個IP，蜜雪冰城下足了功夫!

雪王IP形象樹立后，從卷閘門到大門頭，整個門店系統(tǒng)都能看到雪王IP，特別是卷閘門上面雪王的白色與門的紅色形成對比色，更加沖擊用戶記憶點。門店全面IP化改造，讓用戶將雪王和蜜雪冰城建立強關(guān)聯(lián)，在腦海中形成強烈的品牌記憶。

而且，通過“奶茶+IP”進(jìn)行了產(chǎn)品差異化創(chuàng)新，給用戶帶來新鮮的消費體驗。同時用這個 IP 打造周邊產(chǎn)品，譬如馬克杯、手機支架等等，以及微信表情包，在生活場景中不斷向用戶強化雪王的形象。

另外，蜜雪冰城還砸重金舉辦“冰淇淋音樂節(jié)”，并將IP植入冰淇淋音樂節(jié)現(xiàn)場的各個裝飾中，同時把娛樂營銷與品牌營銷結(jié)合起來，喚起更多年輕人了解品牌大IP的價值主張。

據(jù)公開資料顯示，2019年蜜雪冰城的年收人從2018年的35億提升至65億，由此來看，雪王IP符號的打造成效很明顯。

結(jié)語

我們看到，和拼多多策略如出一轍，在下沉市場快速復(fù)制粘貼的蜜雪冰城培養(yǎng)了更多的年輕消費群體。

從1997年發(fā)展到今，經(jīng)過22年的發(fā)展，蜜雪冰城收獲了不僅僅是人氣，更重要的是積淀了強大的品牌資產(chǎn)價值。

不過，當(dāng)下的茶飲市場正在發(fā)生巨變，在一二線城市遭遇門店擴(kuò)張?zhí)旎ò搴螅膊?、奈雪的茶已?jīng)瞄準(zhǔn)并布局下沉渠道，在新的競爭者擁入三四線市場賽道后，蜜雪冰城這些年構(gòu)建的品牌護(hù)城河還有用嗎?

此外，在下沉渠道密集性跑馬圈地之后，蜜雪冰城新的業(yè)績增長空間在哪里?能否在一二線城市打造下一個“喜茶”或“奈雪的茶”?

未來的路，充滿挑戰(zhàn)和未知，能否守住陣地，并開辟新的增長空間，我覺得品牌最重要的是守著初心，并勇于創(chuàng)新，駕馭好多品牌這架新馬車!

參考資料：

1.運營研究社：奶茶界“拼多多”秒殺喜茶，年賺65億，背后有何秘密?2020年5月15日

關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 上市