西貝功夫菜“翻車”:花了200塊吃了一頓外賣?
今年疫情期間哭窮的西貝老板賈國龍最近又火了。
前不久,以他名字命名的賈國龍功夫菜落地北京世紀(jì)金源購物中心。作為西貝試水餐飲零售化的重要一步,功夫菜承擔(dān)了西貝的“第二增長曲線”。西貝方面曾表示,該項目預(yù)計年營收將超過10億元。
然而開店僅僅一個月,功夫菜就遭遇口碑翻車。有食客調(diào)侃說“人均100吃點啥不好,非要吃加熱食品?”、“花了200塊吃了一頓外賣”。
原來,該餐廳沒有廚房和廚師,所售菜品全部為半成品。可是沒有現(xiàn)做的煙火氣,沒有精致的擺盤,人均還在百元左右,賈國龍功夫菜,功夫在哪兒呢?
西貝試水餐飲零售化。圖/余源
探索
成立于1999年的西貝莜面村,經(jīng)過21年的發(fā)展,已經(jīng)成為中國最大的連鎖餐飲企業(yè)之一,年營業(yè)收入超過50億元。然而隨著商場人流量的不斷下降,西貝自身的客流量也受到影響,發(fā)展進入瓶頸期。
為了尋找新的增長點,最近幾年西貝創(chuàng)始人賈國龍不斷嘗試新項目,西貝燕麥片、西貝麥香村、超級肉夾饃、西貝酸奶屋,但均以失敗告終。不過這絲毫不影響賈國龍繼續(xù)“折騰”。10月1日,西貝試水餐飲零售化的全新項目,賈國龍功夫菜落地北京世紀(jì)金源購物中心。菜品囊括西北菜和全國八大菜系的當(dāng)家菜,價格從幾十元到上百元不等。
然而,功夫菜首秀就遭遇消費者口碑翻車。據(jù)悉,該店沒有廚師,沒有廚房,所有菜品都是半成品。就餐時,店員從保鮮柜取出半成品,放在卡斯?fàn)t上加熱后,連著“錫紙盒”就直接端上了桌。這樣的就餐方式驚到了不少消費者。一位消費者表示,“看名字以為是小火慢燉的功夫菜,沒想到是加熱一下就能吃的盒飯”。
沒有現(xiàn)做的煙火氣,沒有精致的擺盤。圖/余源
事實上,餐飲零售化并非今年才有。從廣義上來講,過去消費者在餐廳打包外帶,直接購買半成品,或者訂外賣,都可以被看做餐飲零售化。不過對于餐飲品牌來說,這項業(yè)務(wù)此前只是一個邊緣化產(chǎn)品。
但疫情的到來大大加速了餐飲零售化的進程。“疫情發(fā)生后,堂食被迫中斷,顧客無法到店就餐,但他們的消費需求并沒有消失,而是轉(zhuǎn)移到不同的場景中”,和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責(zé)人文志宏表示。
經(jīng)過熟化、真空包裝的半成品菜和方便食品,只需要簡單加熱或者二次烹飪就能入口,正好適合隔離在家但不想點外賣,又懶得做飯的消費者。如此一來不僅解決了春節(jié)食材的囤積問題,還借機打通餐飲零售化的新模式。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,疫情期間,90%以上的受訪餐飲企業(yè)發(fā)力外賣產(chǎn)品,46.5%的企業(yè)出售半成品。
經(jīng)過疫情的洗禮,嘗到甜頭的企業(yè)開始認真思考餐飲零售化。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業(yè)的影響調(diào)研報告》,超過60%的餐飲商家將餐飲零售化作為疫情結(jié)束后的工作重點。
困難
盡管餐飲零售化趨勢正在吸引越來越多的連鎖餐飲企業(yè)搶灘布局,但從餐飲堂食轉(zhuǎn)型食品零售并不容易。
“這完全是兩個概念,前者屬于第三產(chǎn)業(yè),而后者屬于第二產(chǎn)業(yè),這背后是餐食工藝向食品工業(yè)的轉(zhuǎn)化”,文志宏對中國新聞周刊表示。
以北京為例,疫情之前,餐飲企業(yè)要想經(jīng)營預(yù)制菜產(chǎn)品,必須先獲得SC食品生產(chǎn)許可證。疫情到來后,北京市市場監(jiān)管局出于幫助企業(yè)渡過難關(guān)的目的,才允許餐飲服務(wù)單位在保證食品安全的前提下,在線上和線下銷售本單位加工制作的半成品。
而如何讓食品的味型、口感復(fù)原堂食菜品,同時滿足標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模生產(chǎn)的要求,則是目前最大的技術(shù)難題。
北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽表示,要讓零售產(chǎn)品保質(zhì)期更長,必須添加防腐劑,加上部分餐飲原料無法用于工業(yè)化生產(chǎn),使得產(chǎn)品口味難免打折扣。再加上很多品牌餐飲企業(yè)門店產(chǎn)品珠玉在前,讓消費者會自然而然地拿企業(yè)的零售產(chǎn)品與門店產(chǎn)品做比較,這也是導(dǎo)致很多品牌餐企零售類產(chǎn)品口碑不佳的重要原因。此次賈國龍功夫菜口碑翻車也是如此。
因此,用什么產(chǎn)品進入這一賽道非常重要。目前來看,火鍋周邊類產(chǎn)品技術(shù)難度相對較小,更容易受到消費者青睞,如海底撈、呷哺呷哺、自嗨鍋等品牌,但脫離火鍋的其他預(yù)包裝產(chǎn)品,市場接受度有待驗證。
此外,零售離不開倉儲和物流。由于半成品大部分屬于低溫短保產(chǎn)品,具有易腐性,對冷庫和冷鏈物流有較高要求,怎么把產(chǎn)品新鮮地送到消費者手上是另一個問題。冷鏈物流在冷庫、車輛、包裝耗材等環(huán)節(jié)成本高昂,餐飲企業(yè)針對零售業(yè)務(wù)完全利用自己的冷鏈系統(tǒng)發(fā)貨,很可能“得不償失”。而國內(nèi)目前的C端用戶代發(fā)倉普遍為常溫倉,冷庫選擇甚少。
即便解決了運輸?shù)膯栴},怎么賣又擺在了企業(yè)面前。吉祥餛飩創(chuàng)始人張彪在2020中國連鎖餐飲峰會上曾表示:“零售鏈和我們(餐飲)原來成本結(jié)構(gòu)是不太一樣的,所以在設(shè)計的時候就要考慮。零售、經(jīng)銷商,包括進到賣場以后或到了電商平臺,怎么能在電商平臺中讓別人 注意到,這是要花錢的,靠自身產(chǎn)品力和品牌力能做到的不多。”
泡沫
目前來看,西貝的餐飲零售化之路并不領(lǐng)先,海底撈、眉州東坡、盒馬等企業(yè)早已在該領(lǐng)域大展身手。
海底撈旗下的頤海國際早在2017年就入局自熱火鍋賽道,之后又陸續(xù)推出自熱米飯、零食等產(chǎn)品。據(jù)其2019年年報,方便食品業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入9.99億元,同比2018年增長122.3%,占總收入的比重為23.3%。
2010年,眉州東坡旗下的王家渡食品公司及其工廠在四川成立,開始生產(chǎn)零售產(chǎn)品,目前共有香腸臘肉、預(yù)包裝半成品菜、鎖鮮制品、調(diào)味料等產(chǎn)品線,將近200個SKU。
除了一眾餐飲企業(yè),盒馬也不放過餐飲新零售的紅利。旗下的盒馬工坊融合了熟食、半成品、面點、時令點心四大類鮮食,今年7月更是宣布單月銷售額突破1億元。近日,盒馬又注冊“盒馬火鍋”商標(biāo),正式進軍火鍋賽道。
近日,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《品牌餐飲企業(yè)預(yù)包裝食品零售狀況研究報告》,其中指出,長期來看餐飲零售化是一個大趨勢,不管是餐飲行業(yè)、零售行業(yè)還是投資機構(gòu),各方都比較看好。但在現(xiàn)階段,餐飲零售化存在比較嚴重的泡沫化,這其中有市場推動的原因,也有一些是企業(yè)盲目跟風(fēng)導(dǎo)致。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會常務(wù)副秘書長王洪濤表示,在零售領(lǐng)域,餐飲企業(yè)專業(yè)度相對弱一點,在半成品菜銷售的包裝、配送、溫控、供應(yīng)鏈等方面都有較大的挑戰(zhàn)。疫情期間消費者居家就餐增加,如果說個別企業(yè)有一定的產(chǎn)品打磨,獲得了消費者認可,是可以持續(xù)投入的;但如果只是應(yīng)急之舉,各方面尚未成熟,之后還是應(yīng)該相對放緩一點,不能跑得太快。
今年疫情后,賈國龍曾經(jīng)喊出要做“千億銷售的西貝”,有業(yè)內(nèi)人士分析,功夫菜或許就是西貝“第二增長曲線”。不過在文志宏看來,無論是菜品還是價格,西貝都還在探索階段,現(xiàn)在討論成功或失敗為時尚早。
責(zé)任編輯:hnmd004
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