老大老二之爭(zhēng) 五糧液打不過(guò)茅臺(tái)向“老鄉(xiāng)”揮刀？

近日，一則五糧液要求經(jīng)銷商在五糧液和瀘州老窖之間“二選一”的消息在網(wǎng)上流傳。這個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中被玩膩的套路，蔓延到白酒行業(yè)了?

五糧液拿瀘州老窖“開刀”

近些年，各大電商平臺(tái)之間爭(zhēng)斗不斷，要求商家“二選一”的事屢見不鮮。沒(méi)想到，這種讓商家和消費(fèi)者都深受其害的操作，出現(xiàn)在了白酒行業(yè)。

事情起源于網(wǎng)絡(luò)上流傳的“宜賓五糧液股份有限公司浙江營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)”的會(huì)議紀(jì)要。這場(chǎng)11月26日的會(huì)議，主題為“競(jìng)品經(jīng)營(yíng)情況”。

圖源自網(wǎng)絡(luò)。

其中一位參會(huì)人員表示：“11月26日以后開始執(zhí)行2021年計(jì)劃，從今天開始簽訂2021年合同，主要競(jìng)品經(jīng)銷商公司決定暫緩合同簽訂，待商家作出明確表態(tài)，才考慮合同簽訂”。

另外一人則稱：“1.明確選擇五糧液，放棄國(guó)窖。2.處理方式：平臺(tái)公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓，找相關(guān)感興趣的商家接盤，涉及財(cái)務(wù)核算、審計(jì)、股權(quán)轉(zhuǎn)讓手續(xù)等，需要2-3個(gè)月的時(shí)間”。

不難看出，所謂的“競(jìng)品營(yíng)銷情況”，其實(shí)就是對(duì)“腳踏兩只船”的經(jīng)銷商說(shuō)：有我無(wú)他，有他無(wú)我。五糧液需要經(jīng)銷商明確表態(tài)，在五糧液和國(guó)窖1573中做出選擇，才會(huì)考慮繼續(xù)簽訂新一年的合同。

國(guó)窖1573，正是瀘州老窖系列酒之形象產(chǎn)品。中新網(wǎng)從瀘州老窖相關(guān)工作人員了解到，該公司經(jīng)過(guò)多個(gè)渠道了解到相關(guān)情況。“不知是企業(yè)行為、區(qū)域行為，還是個(gè)人行為，但無(wú)論是哪一種，都與四川相關(guān)部門號(hào)召川酒抱團(tuán)發(fā)展、振興川酒的戰(zhàn)略不相符，已向有關(guān)部門反映情況。”

至于五糧液方面，中新網(wǎng)聯(lián)系到的五糧液集團(tuán)一位工作人員表示，公司方面沒(méi)有回應(yīng)。但看銷售大區(qū)人員說(shuō)到過(guò)，“這屬于通行的商業(yè)行為，大家還是要講‘競(jìng)合’”。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，有五糧液浙江營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人通過(guò)朋友圈回應(yīng)稱，在品牌優(yōu)化管理過(guò)程中，戰(zhàn)區(qū)對(duì)公司自身產(chǎn)品、品牌、品類在市場(chǎng)區(qū)域的布局進(jìn)行評(píng)估優(yōu)化，調(diào)整和改善表現(xiàn)欠佳的客戶、淘汰那些表現(xiàn)極差的客戶是營(yíng)銷工作的通行做法。

從“抱團(tuán)”到“內(nèi)訌”？

幾天前，當(dāng)四川和西藏兩地為了火遍全網(wǎng)的藏族小伙丁真上演“搶人大戰(zhàn)”時(shí)，有網(wǎng)友發(fā)聲說(shuō)，四川有太多知識(shí)點(diǎn)需要糾正了，比如說(shuō)到酒，有多少人以為五糧液是貴州的?其實(shí)它是四川的!

不僅如此，瀘州老窖、劍南春、郎酒、舍得、水井坊、豐谷、沱牌、全興、綿竹大曲、金潭玉液……這一系列知名白酒品牌都是四川的。

之所以五糧液等川酒會(huì)給人留下來(lái)源于貴州的印象，原因不外乎貴州茅臺(tái)的名聲太大。

在白酒領(lǐng)域，茅臺(tái)可謂一騎絕塵。如今，它的價(jià)值已經(jīng)不局限于飲用，購(gòu)買茅臺(tái)放在家中收藏等待升值的大有人在，被消費(fèi)者稱為“酒界奢侈品”。

反觀同為“川黔名酒”的川酒，則一直處于被壓制的地位。于是在2019年，包括五糧液和瀘州老窖在內(nèi)的川酒“六朵金花”領(lǐng)銜成立了四川名優(yōu)白酒聯(lián)盟，意圖整合資源、集群發(fā)展，來(lái)做大川酒市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)川酒振興。

業(yè)界普遍認(rèn)為，川酒的“抱團(tuán)取暖”，就是想用“群狼效應(yīng)”來(lái)對(duì)抗黔酒的“一枝獨(dú)秀”。

“五糧液、瀘州老窖是一衣帶水的鄰居和中國(guó)濃香型高端白酒的兩大品牌，雙方要進(jìn)一步加強(qiáng)協(xié)作與合作，共同助推全省食品飲料萬(wàn)億級(jí)產(chǎn)業(yè)建設(shè)、擦亮‘六朵金花’品牌。”五糧液集團(tuán)公司董事長(zhǎng)李曙光2019年曾如此表示。

為何會(huì)出現(xiàn)“二選一”？

疫情籠罩下的2020年，白酒行業(yè)自然也難免被影響。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年前10個(gè)月，國(guó)內(nèi)白酒累計(jì)產(chǎn)量546.3萬(wàn)千升，同比減少10.4%。同時(shí)，這也是白酒產(chǎn)量連續(xù)第三年出現(xiàn)同期下滑，近年來(lái)白酒市場(chǎng)的形勢(shì)也發(fā)生著較大轉(zhuǎn)變。

其中最難受的，莫過(guò)于“當(dāng)過(guò)老大的老二”五糧液。

五糧液曾居于貴州茅臺(tái)之上，被稱為行業(yè)的“白酒一哥”。直到2013年，貴州茅臺(tái)體量超過(guò)五糧液，成為新晉酒王。

“五糧液的高光時(shí)刻在2008年前后。”金融行業(yè)分析師王赤坤介紹，那段時(shí)間五糧液掌握著白酒的定價(jià)權(quán)。五糧液定價(jià)1000元，茅臺(tái)要比他低60元左右，其他白酒再往下依次定價(jià)。

“如今，巔峰已過(guò)的五糧液，在向上無(wú)法與茅臺(tái)正面競(jìng)爭(zhēng)的情況下，就向下擠壓相對(duì)資源、實(shí)力弱的瀘州老窖。”有酒業(yè)人士如此評(píng)價(jià)。

“‘二選一’出現(xiàn)的原因主要是白酒市場(chǎng)容量很難突破，出現(xiàn)天花板?，F(xiàn)在是存量競(jìng)爭(zhēng)，此消彼長(zhǎng)。”在白酒行業(yè)專家肖竹青看來(lái)，瀘州老窖現(xiàn)在推出的營(yíng)銷策略比較受高端白酒消費(fèi)人群喜愛(ài)，而五糧液的做法偏傳統(tǒng)。

“五糧液的核心市場(chǎng)是華東，但目前瀘州老窖在華東市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，也讓五糧液感覺(jué)到了壓力。”肖竹青向中新網(wǎng)說(shuō)。

當(dāng)過(guò)老大的老二不好當(dāng)

李曙光曾調(diào)侃稱：“江湖上的老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，尤其是當(dāng)過(guò)老大的老二。”

當(dāng)大家都覺(jué)得“二選一”的打法反映出五糧液的窘態(tài)時(shí)，還有一種聲音認(rèn)為，這恰恰彰顯了五糧液的野心。

“五糧液前望茅臺(tái)，后阻追兵，可能基于多方面的原因做出此舉。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

三季報(bào)顯示，2020年前三季度，茅臺(tái)營(yíng)收672.15億元，營(yíng)業(yè)收入、歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)，分別同比增長(zhǎng)10.31%、11.07%。而在2019年同期，茅臺(tái)這兩項(xiàng)的同比增長(zhǎng)分別為16.64%、23.13%。茅臺(tái)增速放緩是顯而易見的。

反觀五糧液的財(cái)報(bào)，成績(jī)比茅臺(tái)出色。2020年前三季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收424.93億元，同比增長(zhǎng)14.53%;歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)145.45億元，同比增長(zhǎng)15.96%。

再看川酒老二瀘州老窖，其2020年前三季度營(yíng)業(yè)收入115.99億元，同比增長(zhǎng)1.06%;歸屬上市股東的凈利潤(rùn)48.15億元，同比增長(zhǎng)26.88%。雖說(shuō)增長(zhǎng)勢(shì)頭也不錯(cuò)，但它和五糧液之間的差距，可比五糧液和茅臺(tái)間的差距大不少。

狠狠摁住追兵的同時(shí)，五糧液是否仍有重回巔峰的夢(mèng)想，尚不得知。但在律師看來(lái)，如果“二選一”的情況屬實(shí)，反壟斷法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法或許已在前方等著五糧液。

“無(wú)論如何，‘二選一’的情況出現(xiàn)說(shuō)明白酒行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)將要來(lái)臨。”肖竹青認(rèn)為。

你平時(shí)喝什么酒?白酒多強(qiáng)之爭(zhēng)下，你站誰(shuí)?

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