興趣圈消費(fèi)涌上Z世代的賬單 是“剁手”還是“追求情懷”？

“‘一家人’最重要的就是整整齊齊。”在楊曉的一張照片里，近百個形態(tài)各異的潮玩手辦被精心擺放在臥室床頭的櫥窗中，“擺在正中間的旋轉(zhuǎn)臺上的幾個是隱藏款，還有一些我通過二手平臺淘來的熱門款。”作為忠實(shí)玩家，楊曉表示自己滿足于“抽盲盒”帶來的“即時驚喜感”，更享受一次性集齊并珍藏全套手辦的滿足感。

用超輕粘土制作冰箱貼，用滴膠制作手機(jī)殼，用金屬零件制作耳環(huán)、手鏈……大三學(xué)生王格格是手作圈的一員。“每次想要買什么東西，挑不到喜歡的款式，就想著能不能自己買材料，按著自己的心意制作。”今年“雙十一”，在別人搶購衣服、化妝品的時候，她早早就在購物車?yán)锾砑恿嗣€材料，準(zhǔn)備自己編織一條毯子。

“Z世代以興趣劃圈，圈層文化的消費(fèi)潛力也在不斷展現(xiàn)。在以電競、二次元、模玩手辦、國風(fēng)為代表的圈層文化消費(fèi)市場中，Z世代占據(jù)主力。”CBNData《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報告》這樣寫道。中青校媒就“Z世代圈層文化的消費(fèi)現(xiàn)象”面向全國907名大學(xué)生展開問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，69.72%被調(diào)查者會為自己所在的興趣圈消費(fèi)，其中，44.43%受訪大學(xué)生每年在愛好上支出幾百至千元不等，35.94%每年花費(fèi)超過1000元，也有19.63%幾乎不花錢。

這屆年輕人更愿意為興趣付費(fèi)

李芳馨在《亞文化網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的聚眾傳播探究——以手帳文化為例》中提到，網(wǎng)絡(luò)趣緣群體大多具備強(qiáng)大的商業(yè)潛質(zhì)，其線下活動往往離不開分享和消費(fèi)。

李璐從大一“入坑”手帳圈，至今已經(jīng)快四年了，手帳成為她大學(xué)生活不可分割的一部分。和手帳的緣分源于在微博上學(xué)習(xí)經(jīng)驗帖子，她發(fā)現(xiàn)有的博主分享的內(nèi)容，不僅有析縷分條的知識，還有各式好看的花體字、膠帶拼貼、印章等元素。“好希望我也可以做出這樣好看又有創(chuàng)意的記錄。”

于是她關(guān)注了不少圈內(nèi)“大佬”，也開始購買好看的本子、膠帶、彩色筆，記錄自己的日常生活。手帳圈流行的膠帶品牌多樣，有一些國際品牌，還有國內(nèi)的一些“小作坊”社團(tuán)自己生產(chǎn)，每卷的價格大約在10到40元不等。手帳本也往往超過普通文具的價格，貴的本子要幾百塊以上。“最開始入坑的時候熱情爆棚，每天都想著買，第一個月就花了1000多塊錢。”對于當(dāng)時大一的李璐來說，這筆錢確實(shí)是一筆不小的開銷。“那個月一次都沒有外出吃過飯，也壓縮了其他的開銷。”

劉馨雅從初中便開始愛上了漢服，最近“雙11”，攢了大半個月生活費(fèi)的她下定決心，買下了購物車?yán)锬翘资詹亓撕芫玫拇汤C漢服。已經(jīng)有了滿滿一箱不同款式漢服的她，希望將來能有一個專門用來存放、試穿服飾的房間。“這個房間將會是我的快樂源泉，‘六米擺’(漢服的一種形制——記者注)的褶子一開，我什么煩惱都沒了。”《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報告》顯示，Z世代貢獻(xiàn)了Cosplay品類近四成銷售額，其古風(fēng)服飾銷售額增長更是連續(xù)兩年超300%。

今年大二的吉文喆是烘焙的忠實(shí)愛好者，每個周末都要在家和媽媽一起做點(diǎn)心和蛋糕，并邀請鄰居們一起品嘗。高二時，她陪媽媽一起做烘焙作業(yè)，第一次嘗試了《夢幻甜點(diǎn)師》中千層蛋糕的制作，她對烘焙的興趣也開始萌芽。隨著對烘焙學(xué)習(xí)的深入，她逐漸開始嘗試用不同材料、不同方法進(jìn)行制作，對烘焙的要求也越來越高。為了更優(yōu)質(zhì)的口感，需要換標(biāo)準(zhǔn)更高的烤箱，為了更豐富的口味，需要買不同的材料多次進(jìn)行嘗試，為了更多變的造型，需要常常購進(jìn)新的模具、小裝飾和刮刀之類的工具，“‘一入烘焙深似海’，每次看到造型口味很別致的糕點(diǎn)就會忍不住自己嘗試去做，為了做出款式新穎精致的云朵蛋糕，我還特意買了小型的棉花糖機(jī)。”

大學(xué)生沙莎“入坑”JK制服圈是從一年前開始，當(dāng)時，她從已經(jīng)是圈內(nèi)成員的學(xué)妹處借了一條裙子拍照，“一穿上就覺得好好看，也非常適合我”。于是她很快成為JK圈的一員。每一條裙子都有屬于自己的名字，沙莎最喜歡的是一條叫做“煙粟”的裙子。由于這條裙子開售的時候她還沒有入坑，猶豫了很久只能溢價400多元去二手交易平臺購買。每次沙莎心情不好或者遇到困難的時候，打開自己的衣柜，看到自己心愛的裙子，就會很快平復(fù)心情。“一想到我都擁有了這么多，還有什么事情是解決不了的呢。”

Z世代認(rèn)可“以圈會友”

雖然烘焙有些“燒錢”，但是吉文喆始終愿意堅持興趣，烘焙的技能讓她和別人的交往方式更加特別。朋友的生日禮物不再是網(wǎng)購的小商品，而是親手制作的蛋糕，這樣更能讓朋友感受到自己的心意。不僅如此，吉文喆和媽媽的交流也多了起來，媽媽擅長燒菜、烤面包，女兒擅長西式甜點(diǎn)，母女二人每周末都要共同精心準(zhǔn)備一次飯菜，烘焙淡化了她們之間的代溝，令她們的關(guān)系更加親密。“我和媽媽的相處就像姐妹，她有的時候給我‘幫倒忙’，弄得我手忙腳亂，但是我們都很開心。”吉文喆笑著說。

王格格也經(jīng)常把自己制作的東西送給朋友，甚至有同學(xué)拿著圖片專門來找她幫忙“定制”，她都認(rèn)為這是一種對自己“手藝”的認(rèn)可。從手機(jī)殼、冰箱貼，到香薰蠟燭、家居擺件，甚至衣服、包包，王格格的手作產(chǎn)品越來越豐富。對她來說，手作與其說是一種愛好，不如說是一種生活方式。“主要享受自己動手的快樂，享受靠自己的努力裝點(diǎn)生活的幸福感。”

“在我看來，漢服像一本有趣的歷史書，我在了解古代的服飾制式的同時，也學(xué)到了很多歷史故事和傳統(tǒng)文化的內(nèi)容。每一個朝代都有自己的創(chuàng)新，讓古裝符合自己時代的需要，讓這種傳統(tǒng)的服裝能流傳得更長久。”劉馨雅不想在愛好上再多花費(fèi)父母的錢，成年以后，她每個假期都實(shí)習(xí)或者做兼職，也就有了支撐興趣的資金。在她身上也悄然發(fā)生了一些變化。“一方面，我假期要工作，必須更加自律，學(xué)會了合理安排時間;另一方面，展示漢服的過程讓我更加自信，我也學(xué)著讓自己的儀態(tài)契合漢服的優(yōu)雅。”

除了追求心理上的認(rèn)同外，來自北京理工大學(xué)的陳靜認(rèn)為能為自己的愛好買單的原因，還在于入圈成本不高，身為“德云女孩”的她覺得，“相聲表演基本上都能在網(wǎng)上免費(fèi)看，偶爾才需要為看VIP視頻和現(xiàn)場演出消費(fèi)，對學(xué)生來說不是太困難。”在陳靜看來，相聲已經(jīng)成為她生活的一部分，也將她的社交圈子聯(lián)系得更緊密了，“相聲段子和‘魔性’歌曲張口就來，和好友聊天就像說相聲，和不太熟悉的同學(xué)也能找到共同語言。”

中青校媒調(diào)查顯示，83.02%被調(diào)查者會因收獲喜悅和內(nèi)心滿足，為自己的興趣愛好消費(fèi)，可以實(shí)現(xiàn)夢想與心理訴求(46.20%)、能夠滿足所在群體的社交需要(15.88%)及可以獲得實(shí)體產(chǎn)品(44.76%)，亦代表了Z世代對于圈層文化消費(fèi)的認(rèn)可。值得一提的是，95.26%受訪大學(xué)生認(rèn)為為小眾愛好花錢是值得的。

自勉與傳承，圈層里的精神給養(yǎng)

帶上假發(fā)，穿上定制的服飾，再約上相熟的攝影師“拍片”，每一次“Cosplay”成武俠網(wǎng)游《劍俠情緣三》中喜愛的角色，鄭鈺都覺得“真實(shí)的自己被解放出來了”。在他看來，還原、演繹ACG角色(即動漫、游戲中的角色——記者注)的過程也是一種致敬經(jīng)典的方式，“我喜歡這個角色，所以我希望他在三次元中也能出現(xiàn)。”每一次參加漫展，鄭鈺都會碰到投緣的Coser，“找到了自己的精神寄托。”

今年的生日，沙莎“狠了狠心”送給自己一條心心念念了很久的制服裙。這是電視劇《三年A班》里面的劇服，劇中的女孩穿的裙子讓她非常向往。“我從今年5月就下了單，一直等到11月才收到。收到的一刻，我覺得我就是世界最幸福的人!”“三圈(指JK圈、Lolita圈、古風(fēng)圈——記者注)外的人我們通常叫做‘地球人’，平時出門穿的衣服通常叫做‘地球人服’。”JK圈對沙莎來說，似乎自成一個世界。“現(xiàn)實(shí)中常常遇到不理解你的人，但是跟圈子里的同好姐妹們在一起，就覺得自己不只是一個人。”“JK制服其實(shí)是一種校服，象征著一種‘永遠(yuǎn)不畢業(yè)’的情懷。”沙莎提到，“希望表達(dá)一種永遠(yuǎn)青春，永遠(yuǎn)年輕的態(tài)度吧。”

除了幾個熱門IP的系列盲盒，楊曉還熱衷于購買國風(fēng)聯(lián)名的文創(chuàng)產(chǎn)品。CBNData的報告顯示，B站上近乎九成的國風(fēng)愛好者都是Z世代，從穿戴傳統(tǒng)服裝飾品、化古典妝容、創(chuàng)作中國風(fēng)詞句曲目、演奏中國古代樂器，到改編傳統(tǒng)舞蹈，國風(fēng)的表現(xiàn)形式多種多樣。國風(fēng)正通過“中國華服日”等大型文化交流活動及潮玩手辦等文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行文化輸出，展現(xiàn)其蓬勃的力量。

“網(wǎng)絡(luò)趣緣群體可以將中國文化借由手帳及文創(chuàng)產(chǎn)品傳播出去，講‘中國文化故事’。在這個方面，故宮博物院旗下的故宮淘寶已經(jīng)開始探索，利用具有故宮元素的文創(chuàng)產(chǎn)品和創(chuàng)意銷售來打造極具中國特色的新時代文創(chuàng)品牌。故宮淘寶出品一系列具有清朝風(fēng)格如折扇、膠帶、筆記本等文創(chuàng)產(chǎn)品，來聯(lián)結(jié)中國過去的歷史與現(xiàn)今的創(chuàng)意。”《亞文化網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的聚眾傳播探究——以手帳文化為例》提到，中國作為源遠(yuǎn)流長的文化大國，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可以挖掘的文化價值內(nèi)涵十分豐富，各個地區(qū)、民族的人文風(fēng)情和歷史故事異彩紛呈，可以轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)的思維，進(jìn)行創(chuàng)意“智造”，創(chuàng)造更多文化經(jīng)濟(jì)價值。

“我們享受‘圈地自萌’，也憧憬‘破圈生長’。”在鄭鈺眼里，為自己所在的“小圈”適度、理性地付出一定是值得的，“快樂本身就是無價的，能與更多人一同感受這份快樂，就更是件難得的幸事了。”(應(yīng)受訪者要求，沙莎、王格格、楊曉、鄭鈺為化名)(見習(xí)記者 羅希 實(shí)習(xí)生 劉開陽 慕蓉菲)

關(guān)鍵詞： 興趣圈 Z世代賬單