推起泡黃酒向啤酒取經(jīng)，千年黃酒欲借年輕化解憂

不甘心被邊緣化的黃酒正在謀劃自救。

近日，一款外形酷似啤酒的起泡黃酒產(chǎn)品，開始頻頻出現(xiàn)在抖音等各大內(nèi)容電商平臺上，也引來了眾多網(wǎng)友的關(guān)注。

(資料圖片僅供參考)

近年來受困于區(qū)域市場和消費(fèi)群體老化，國內(nèi)黃酒市場不斷萎縮，甚至沒能搭上“國潮”的順風(fēng)車，三大黃酒上市公司業(yè)績增長也出現(xiàn)停滯。在業(yè)內(nèi)看來，近期黃酒企業(yè)年輕化動作頻頻背后，急于擺脫多年來市場持續(xù)萎縮的焦慮。

網(wǎng)紅黃酒改走啤酒路線

第一財經(jīng)記者在電商平臺上看到，這款會稽山（601579.SH）推出的起泡黃酒沿用了小瓶啤酒的瓶型和鋸齒蓋設(shè)計，從標(biāo)簽上看，這是一款為黃酒為基酒的配制酒，但區(qū)別于傳統(tǒng)黃酒酒精度在14度到20度，起泡黃酒的酒精度降低至8度，并充入二氧化碳?xì)怏w，倒入杯中有如啤酒的氣泡和顏色，如果不仔細(xì)分辨，感覺很像一款高酒精度的啤酒產(chǎn)品。

過往黃酒產(chǎn)品留給公眾的印象較為古板，因此起泡黃酒的出現(xiàn)也迅速引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注，記者在會稽山抖音官方店看到，雖然上線時間不長，但12瓶/件和24瓶/件的起泡黃酒多個鏈接顯示已經(jīng)累計賣出近萬件。

而對于這款降度起泡黃酒的口感，購買過的網(wǎng)友反饋不一，一部分網(wǎng)友認(rèn)為起泡黃酒中黃酒的味道明顯，喝起來比啤酒“上頭”，喝不習(xí)慣；但也有部分網(wǎng)友認(rèn)為起泡黃酒產(chǎn)品新奇，口感、味道還不錯。

記者以投資者身份從會稽山董秘辦了解到，這款起泡黃酒是會稽山官方推出的一款新品，目前網(wǎng)絡(luò)銷售較為熱門，但整體體量還不是很大。

在外界看來，起泡黃酒已經(jīng)不再是傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)品的創(chuàng)新路數(shù)，更像是“抄啤酒的作業(yè)”。

知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴第一財經(jīng)記者，黃酒作為中國特有酒品，自身有獨(dú)有的釀造工藝與品類特征，而會稽山的起泡黃酒新品明顯是朝著起泡酒的方向做的品類創(chuàng)新，主打的是利口化與低度化，飲用場景也比較時尚潮流。

黃酒向啤酒"取經(jīng)"也并不讓市場感到意外，在過去幾年中，國內(nèi)黃酒行業(yè)發(fā)展緩慢，但啤酒在高端化和年輕化的方向上成果斐然，增長強(qiáng)勁。

2022年，全國規(guī)模以上黃酒企業(yè)的營收和利潤分別為101.6億元和12.7億元，同比下降20%與24%。相比之下，2022年，國內(nèi)規(guī)模以上啤酒企業(yè)銷售收入1751.1億元，同比增長10.1%；實現(xiàn)利潤225.5億元，同比增長20.2%。2023年上半年啤酒行業(yè)整體繼續(xù)保持增長勢頭，2023年1月至6月，規(guī)模以上啤酒企業(yè)啤酒產(chǎn)量達(dá)1928萬千升，同比增長7%。

近期的業(yè)績預(yù)告顯示，相比于價量雙增的啤酒股，金楓酒業(yè)（600616.SH）雖然預(yù)計今年1-6月實現(xiàn)凈利潤在1.05億到1.29億元，實現(xiàn)扭虧為盈，但凈利潤的增長并非由酒業(yè)務(wù)帶動，而是收到了四川中路房屋征收補(bǔ)償款約2億元，該事項確認(rèn)資產(chǎn)處置收益約1.91億元，政府補(bǔ)助150萬元。若以此推算，金楓酒業(yè)上半年虧損還較2022年同期有放大。

年輕化能否破解黃酒增長難題

相比于業(yè)績的短期變化，行業(yè)中更擔(dān)心的是黃酒市場長期萎縮的問題。

近年來，在“國潮”的推動下，中國品牌和中國本土文化產(chǎn)品都出現(xiàn)了較快的增長的增長，而作為擁有中國千年歷史傳承的黃酒卻沒有搭上“國潮”的順風(fēng)車，行業(yè)數(shù)據(jù)不增反降。

2022年黃酒行業(yè)實現(xiàn)銷售收入101.6億元，比2019年的173.3億元減少了41.3%。如果從上市公司的業(yè)績來看，2022年會稽山、古越龍山、金楓酒業(yè)的營收，都比近幾年中收入高點(diǎn)都有不同程度的下滑，2023年第一季度的情況也未能有所改觀。

在業(yè)內(nèi)看來，黃酒面臨的是行業(yè)性增長難題。在此前采訪中會稽山董秘金雪泉表示，黃酒行業(yè)面臨的問題是怎么把銷量做大，近幾年黃酒的消費(fèi)群體并沒有有效擴(kuò)大。

這也是黃酒行業(yè)的心病所在。黃酒的發(fā)展受困于區(qū)域化，由于受到傳統(tǒng)文化、各地黃酒種類差異及消費(fèi)習(xí)慣的影響，黃酒市場過于集中于江浙滬，導(dǎo)致黃酒企業(yè)在小范圍存量市場中競爭。近兩年來，黃酒上市公司雖然加大了在區(qū)域外市場的拓展，但效果并不算明顯。

2023年一季報，會稽山的銷售主要集中在浙江、江蘇和上海，分別占收入的60%、8.5%和22.4%，其他區(qū)域銷售只占8%左右，和2019年的比例接近。會稽山董秘辦工作人員則回應(yīng)第一財經(jīng)記者表示，目前會稽山在跨區(qū)域拓展上，主要以開拓經(jīng)銷商渠道為主，但重點(diǎn)是加快當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場培育，先要解決“有人喝”的問題。

從事新型黃酒創(chuàng)業(yè)的崔先生告訴第一財經(jīng)記者，黃酒也分南北，南方的紹興酒目前是國內(nèi)黃酒的主流，但是紹興酒的口感在北方并不討喜，市場培育并不容易。

年報中，金楓酒業(yè)也認(rèn)為，面臨市場需求的不振，黃酒行業(yè)龍頭企業(yè)加強(qiáng)傳統(tǒng)文化及跨界融合推廣，營銷宣傳全國化效果顯現(xiàn), 但黃酒行業(yè)的發(fā)展依然跟不上中國酒業(yè)的整體發(fā)展速度，市場全國化效果仍不明顯。

蔡學(xué)飛告訴第一財經(jīng)記者，除了市場難題，黃酒還面臨著消費(fèi)群體偏中老年人，在年輕群體中缺乏影響力；同時黃酒品類形象在公眾認(rèn)知中存在矮化與固化的問題。

本報攝影記者 任玉明 攝

在走訪中，記者注意到，在超市等渠道中，除了部分高端黃酒在酒水銷售區(qū)銷售，還有相當(dāng)部分黃酒和料酒一起被擺放在調(diào)料區(qū)，甚至在秋季大閘蟹旺季時，作為大閘蟹“伴侶”的身份出現(xiàn)。

在今年3月舉行的2023年中國酒業(yè)協(xié)會黃酒分會會議上，中國酒業(yè)協(xié)會協(xié)會理事長宋書玉表示，面對嚴(yán)峻的現(xiàn)實，黃酒行業(yè)應(yīng)該抱團(tuán)團(tuán)結(jié)，臥薪嘗膽。黃酒不能睡在厚重的歷史上，要給消費(fèi)者一個喝黃酒的理由。

消費(fèi)品的增長要么提價要增量，因此黃酒企業(yè)也把高端化和年輕化作為破局的重點(diǎn)，特別是年輕化市場。黃酒企業(yè)看重年輕消費(fèi)者強(qiáng)大的購買力，口味的包容性和不斷增長的低度、多元化的酒飲消費(fèi)需求。

此前里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》顯示，目前國內(nèi)潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模高達(dá)4000億元，而年輕人也更加偏愛低度酒。

除了起泡黃酒之外，黃酒上市公司們也在使出渾身解數(shù)來吸引年輕消費(fèi)者喝下“第一口黃酒”。此前，金楓酒業(yè)與雷允上聯(lián)名推出了一款針對女性消費(fèi)群體的半甜養(yǎng)生黃酒產(chǎn)品；古越龍山則開設(shè)了2家小酒館，并推出了黃酒咖啡、棒冰等延伸產(chǎn)品；會稽山在推出起泡黃酒前，也曾與新茶飲企業(yè)合作推出黃酒奶茶等。

在蔡學(xué)飛看來，會稽山本身主品牌勢能不強(qiáng)的情況下，起泡黃酒未必能開辟一個新品類，預(yù)計短期試水的可能性較大，但這也是黃酒行業(yè)一個積極的變化。黃酒年輕化未必能馬上見效，但酒類這種傳統(tǒng)民俗民生文化產(chǎn)品，應(yīng)該立足于自身品類傳統(tǒng)內(nèi)涵，再結(jié)合時代潮流文化方向，才有可能贏得消費(fèi)者認(rèn)同。

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