老板電器陷增長(zhǎng)困境：營(yíng)收增速創(chuàng)上市以來(lái)最低

導(dǎo)讀 廚電白馬股老板電器(002508.SZ)交出了自上市以來(lái)營(yíng)業(yè)收入增速最低的一份財(cái)報(bào)。8月26日，老板電器發(fā)布的2019年中報(bào)顯示，老板電器上半年?duì)I收...

廚電白馬股老板電器(002508.SZ)交出了自上市以來(lái)營(yíng)業(yè)收入增速最低的一份財(cái)報(bào)。

(資料圖)

8月26日，老板電器發(fā)布的2019年中報(bào)顯示，老板電器上半年?duì)I收35.27億元，僅僅同比微增0.88%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.52%，扣非后歸母凈利潤(rùn)上漲4.37%。歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，老板電器的營(yíng)收增速已經(jīng)打破上市以來(lái)的最低記錄。

家電行業(yè)專家劉步塵向清流工作室表示，老板電器的增速放緩是整個(gè)行業(yè)的縮影，受房地產(chǎn)調(diào)控影響，廚電行業(yè)從過(guò)去的高增長(zhǎng)進(jìn)入低谷期，這意味著短期內(nèi)老板電器的業(yè)績(jī)?cè)鏊賹⒑茈y回到從前兩位數(shù)增長(zhǎng)的時(shí)期。

事實(shí)上，自2017年以來(lái)，老板電器的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖恢背尸F(xiàn)放緩趨勢(shì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年-2018年，老板電器的營(yíng)業(yè)收入同比增速分別為27.56%、21.10%和5.81%，歸母凈利潤(rùn)同比增速分別為45.32%、21.08%和0.85%，扣非后歸母凈利潤(rùn)更是在2018年報(bào)中首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

從老板電器2019中報(bào)來(lái)看，增長(zhǎng)頹勢(shì)依然持續(xù)。今年上半年，老板電器主要產(chǎn)品吸油煙機(jī)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.84億元，較上年同比下降1.11%;燃?xì)庠顚?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.50億元，較上年同比下降1.74%。

至少兩位受訪專家向清流工作室稱，老板電器的增長(zhǎng)困境更多是受制于廚電行業(yè)低迷的影響。第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)中怡康統(tǒng)計(jì)，2019年上半年，廚房電器主要品類(lèi)吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜零售額分別增-5.86%、-4.09%、-17.72%。而這三者一直以來(lái)占老板電器營(yíng)業(yè)收入比例八成以上。

頗具戲劇性的一點(diǎn)是，在老板電器公布業(yè)績(jī)的次日，股價(jià)卻大漲9.03%，當(dāng)天收盤(pán)報(bào)25.48元/股。在中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)張劍鋒看來(lái)，老板電器業(yè)績(jī)雖然平淡，但在廚電行業(yè)整體低迷的情況下，至少已經(jīng)超過(guò)了市場(chǎng)預(yù)期。

“行業(yè)下浮這么多，它(老板電器)依然保持這樣一個(gè)微增長(zhǎng)，就已經(jīng)不錯(cuò)了?！睆垊︿h稱。他同時(shí)向清流工作室指出，相比早年因業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)而被推高的股價(jià)，在這次中報(bào)出來(lái)之后，這個(gè)價(jià)位已回歸到老板電器基本價(jià)值。

盡管整個(gè)廚電行業(yè)都在經(jīng)歷增速放緩的困境，但老板電器中報(bào)也顯示出其自身存在的一些問(wèn)題。

在提出從單品為王到轉(zhuǎn)型到全品類(lèi)布局的口號(hào)后，老板電器目前過(guò)于依賴單一產(chǎn)品的問(wèn)題依舊存在。中報(bào)顯示，老板電器的產(chǎn)品中，吸油煙機(jī)與燃?xì)庠钏脊镜臓I(yíng)收比重分別為53.41%與24.10%。

除此之外，總部位于杭州的老板電器，主要銷(xiāo)售區(qū)域在華東一二線城市，而主銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入低增長(zhǎng)也給老板電器上半年的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)難題。中報(bào)顯示，華東地區(qū)為老板電器貢獻(xiàn)43.85%的營(yíng)業(yè)收入，這一數(shù)字比去年同期增長(zhǎng)1.27%;盡管華南地區(qū)、華北地區(qū)的增長(zhǎng)較為迅速，但兩者加起來(lái)營(yíng)收比重不到25%。

似乎是意識(shí)到老板電器的發(fā)展困境，截至2019年6月30日，老板電器的主要股東(前十大股東)中，與2018年12月31日相比，有4家股東選擇減持，其中3家減持后退出主要股東序列。

其中，香港中央結(jié)算有限公司持有8540.80萬(wàn)股，減持1511.57萬(wàn)股，持股比例為9%，為第二大股東。中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份有限公司-傳統(tǒng)-普通保險(xiǎn)產(chǎn)品-005L-CT001深、中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份有限公司-分紅-個(gè)人分紅-005L-FH002深、法國(guó)巴黎銀行-自有資金由于減持，已不再是老板電器的主要股東。

白馬失速

老板電器成立于1979年4月，前身是杭州一家村辦集體企業(yè)――余杭縣紅星五金廠。2010年，老板電器在深交所上市。自上市后，老板電器一直保持著收入、利潤(rùn)高增長(zhǎng)的不敗神話，因此備受市場(chǎng)熱捧。

根據(jù)歷年財(cái)報(bào)，老板電器的營(yíng)業(yè)收入從2010年的12.32億元增長(zhǎng)至2016年的57.95億元，且歷年增長(zhǎng)率均高于25%。公司的歸母凈利潤(rùn)也從2010年的1.34億元增長(zhǎng)至2016年的12.07億元，年增長(zhǎng)率基本均高于40%。

但2017年成為老板電器的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從2017年年報(bào)后，老板電器的營(yíng)收和利潤(rùn)增速就從兩位數(shù)變成了一位數(shù)。

劉步塵向清流工作室指出，隨著目前廚電行業(yè)的持續(xù)低迷，老板電器的高光時(shí)期恐怕短期內(nèi)再難重現(xiàn)。

早在去年的機(jī)構(gòu)調(diào)研中，針對(duì)“為什么公司業(yè)績(jī)?cè)鏊傧陆当容^明顯”的問(wèn)題，老板電器稱，前幾年的高增速，有多重原因。首先，2016年以前，原材料價(jià)格處于一個(gè)下行周期，其次，及時(shí)跟上電商的發(fā)展趨勢(shì)，獲得了渠道紅利明顯，以及整體房地產(chǎn)的發(fā)展帶動(dòng)作用。

意識(shí)到發(fā)展瓶頸的老板電器，在近幾年的轉(zhuǎn)型動(dòng)作頻頻。2015年，老板電器推出中央吸油煙機(jī)，力拓工程渠道;2016年，老板電器推出了嵌入式蒸箱、烤箱、洗碗機(jī)等新品類(lèi);2018年，老板電器成立了蒸箱事業(yè)部，將中式蒸箱確立為具有戰(zhàn)略意義的第二品類(lèi);與此同時(shí)，老板電器旗下“名氣”品牌也在加速耕耘三四級(jí)市場(chǎng)。

但上述轉(zhuǎn)型動(dòng)作均未見(jiàn)明顯成效。

老板電器在中報(bào)中表示，受益于國(guó)家房地產(chǎn)精裝修政策，繼續(xù)以差異化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)加深與恒大、萬(wàn)科、碧桂園、融創(chuàng)等地產(chǎn)商的合作，同時(shí)中央吸油煙機(jī)為工程渠道戰(zhàn)略客戶的開(kāi)拓不斷助力，工程渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)80%。

不過(guò)，今年年初老板電器也在披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中表示，工程市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度比較快，在公司的收入占比也有所提高。但是從長(zhǎng)期來(lái)看，工程市場(chǎng)占比預(yù)計(jì)無(wú)法超過(guò)20%。

“廚電行業(yè)里面，工程市場(chǎng)大家都在做，但其實(shí)對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)率都不是很高?！眲⒉綁m指出。

而被確立為“第二品類(lèi)”的蒸箱業(yè)務(wù)，以及布局的烤箱、洗碗機(jī)業(yè)務(wù)，在今年上半年的營(yíng)收占比分別為3.31%、2.08%、1.74%，同比增速分別為-9.14%、-28.30%和21.22%，不足以彌補(bǔ)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增速乏力的現(xiàn)實(shí)。

“新品類(lèi)的培育不是一蹴而就的，不是說(shuō)宣傳一陣子這個(gè)產(chǎn)品老百姓馬上就認(rèn)了，沒(méi)那么簡(jiǎn)單的，還是會(huì)有一個(gè)過(guò)程?！眲⒉綁m告訴清流工作室。

而相對(duì)主品牌，老板電器旗下針對(duì)三四線城市的品牌“名氣”知名度也不夠有名氣。截至2018年底，名氣共有一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商92家，省會(huì)城市網(wǎng)點(diǎn)257家，地級(jí)市網(wǎng)點(diǎn)1025家，縣城專賣(mài)店、網(wǎng)點(diǎn)3161家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)4493家，樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村聯(lián)絡(luò)站3600余家。

但張劍鋒向清流工作室評(píng)價(jià)：“‘名氣’不是做得很好，它還沒(méi)有什么像樣的形態(tài)，雖然它品牌定位是針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，但還是很多人不知道這個(gè)品牌。”

強(qiáng)敵環(huán)伺

值得注意的是，盡管廚電行業(yè)階段性受到房地產(chǎn)調(diào)控的影響，但越來(lái)越多的家電企業(yè)已經(jīng)加入到這個(gè)行業(yè)中來(lái)。盡管目前老板電器仍處行業(yè)第一陣營(yíng)，但正面臨多方勢(shì)力的虎視眈眈。

以美的、格力、海爾為代表的綜合性家電企業(yè)，逐漸發(fā)力廚電行業(yè)。目前，格力已經(jīng)推出格力大松廚房“三劍客”，即大松牌吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟?而美的則瞄準(zhǔn)三四線市場(chǎng)，積極進(jìn)行渠道下沉;而海爾廚電則宣布在2018年的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)49.07%。

不僅如此，在電視行業(yè)面臨需求飽和困境的彩電企業(yè)也紛紛加入到賽道中來(lái)。今年3月，創(chuàng)維集團(tuán)宣布成立大廚電公司，構(gòu)成廚電全品類(lèi)板塊;2019年AWE期間，海信攜帶廚電新品參展，康佳推出了AI 90°煙機(jī)，長(zhǎng)虹展示智慧廚房，TCL也宣布在廚電領(lǐng)域加快布局。

與此同時(shí)，在專業(yè)廚電領(lǐng)域，方太已逐漸拉開(kāi)了與老板的距離。老板電器近兩年總營(yíng)收均在74億元左右浮動(dòng)。而方太在2017年的營(yíng)收已經(jīng)率先突破了100億元。與此同時(shí)，華帝借助世界杯營(yíng)銷(xiāo)，2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入60.95億元，同比增長(zhǎng)6.36%，增速高于老板電器。

“廚電行業(yè)是所有家電行業(yè)里面行業(yè)毛利率最高的，大家都希望在這個(gè)市場(chǎng)上分一杯羹?！睆垊︿h表示。

劉步塵指出，由于廚電行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中沒(méi)有發(fā)生過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，像方太、老板電器這樣的頭部企業(yè)均默契地形成“不打價(jià)格戰(zhàn)”的動(dòng)作，因此廚電行業(yè)至今的利潤(rùn)依然非常可觀。

在看來(lái)劉步塵，在老板電器已經(jīng)開(kāi)拓新品類(lèi)的前提下，還可以在渠道下沉和開(kāi)拓海外市場(chǎng)方面尋求出路。

“國(guó)際市場(chǎng)的供應(yīng)低是制約中國(guó)廚電企業(yè)發(fā)展的一個(gè)很重要的因素?！眲⒉綁m指出，國(guó)內(nèi)廚電行業(yè)基本嚴(yán)重依賴本土市場(chǎng)的，而由于飲食習(xí)慣的不同，以往即便出口也僅限于東南亞地區(qū)，老板電器可以積極開(kāi)發(fā)適合歐美地區(qū)的產(chǎn)品，加大國(guó)際化的力度。

清流工作室注意到，老板電器在中報(bào)提到，今年上半年，公司首次亮相2019年Decorex SA南非展會(huì)，在亞太、澳新等海外市場(chǎng)的開(kāi)拓取得積極進(jìn)展。然而，中報(bào)顯示，老板電器上半年境外地區(qū)的營(yíng)收比重僅僅為0.57%，同比增長(zhǎng)99.76%。

截至發(fā)稿，老板電器沒(méi)有回復(fù)清流工作室的置評(píng)請(qǐng)求。

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