萬科龍湖,開始對這個部門動刀
這兩年,房企都在過苦日子。降本控費,也是從上到下的主旋律。
【資料圖】
具體到個人的體感上,情況可能更極端。
最近有地產(chǎn)人跟明源君提到,由于嚴控營銷費用,他們項目現(xiàn)在辦一場活動的費用不能超過3000塊,已經(jīng)沒有活動公司接單了。
其實活動費用少,就采購一些物料,讓案場物業(yè)頂上也行,某千億房企幾年前就已經(jīng)這么干了。
他苦笑道,問題是物業(yè)縮編也很厲害,現(xiàn)在也就是勉強維持最基礎(chǔ)的案場服務(wù),稍微有點能力的物業(yè)人員都另謀出路了。
其實,這位地產(chǎn)人說的也不是什么極端案例,而是很多案場都在經(jīng)歷的現(xiàn)實。
現(xiàn)在,大部分的地產(chǎn)項目都處于一種矛盾狀態(tài)。
一方面,獲客越來越難,項目回款需要更大的營銷力度去推動,對分銷和推廣的依賴度其實很高。
另一方面,營銷費用嚴控,示范區(qū)建設(shè)費和銷售工資提成等無法壓縮的固定支出占比又很高,其他分項的費用被嚴重壓縮。
因此,也就出現(xiàn)了前面這種,推廣費用和案場服務(wù)打折、缺錢又缺人的情況。
那么,淡市之下,房企到底要不要壓縮營銷費率?如果要壓縮,從哪里下手最能出效果?
對于這個問題,頭部房企的答案,其實很統(tǒng)一。
1、壓縮營銷費率,不僅要做,而且要更大力度去做。營銷費率的下限,可以非常低。絕大部分的房企,在這塊還有很大的降本空間。
2、降低營銷費率,不是營銷部一個部門的事情,更無法單靠項目一線來解決,而是一個自上而下的系統(tǒng)工程。
下面詳細來說。
頭部房企營銷費率普降
花更少錢,賣更多房
一般來說,下行市場中,銷售增速放緩,獲客成本變高,房源價格折扣變大,營銷費率是肯定會升高的。
但是,2022年,在極度寒冷的市場環(huán)境下,頭部房企反而都進一步加大了營銷費率的管控力度,在原本就已經(jīng)很低的費率基礎(chǔ)上,繼續(xù)下降。
就連市占率上升迅速的保利發(fā)展、越秀,也把營銷費率控制在非常穩(wěn)定的水平。
圖片:房企年報、明源地產(chǎn)研究院
更多的業(yè)績,更少的營銷費,頭部房企費率控得好,基本上是多重因素的疊加作用。
一、產(chǎn)品力控費,高溢價提升轉(zhuǎn)化效率
營銷費率只是一個比值,要降低這個比值,既可以降低分子,也就是降低銷售費用的絕對值,也可以做大分母,用同樣多的銷售費用,撬動更多的貨值。
因此,銷售均價高的房企,由于客單價高,在獲客成本不變的情況下,往往營銷費率更低。例如,仁恒、濱江,銷售費率都在行業(yè)最低區(qū)間。
近兩年,隨著頭部房企紛紛進行產(chǎn)品品質(zhì)升級,產(chǎn)品端發(fā)力也成為控費的有效手段。
例如,越秀地產(chǎn)去年營收逆勢增長26%,市場份額實現(xiàn)強勢擴張的同時,營銷費率卻基本維持在原來的水平。很大程度上,也得益于不斷走高的銷售均價。
2021年,越秀的銷售均價約為2.74萬元/平方米,到去年已經(jīng)突破了3萬元/平方米,單憑一個高端項目就入賬超150億,躋身年度全國單盤銷售額TOP5。產(chǎn)品力強的高溢價項目,獲客成本更低,業(yè)績兌現(xiàn)力更強,對銷售控費的效果貢獻非常顯著。
二、布局收縮,多盤聯(lián)動分攤固定支出
從前年開始,區(qū)域收縮成為大部分頭部房企的共識。不少全國化布局的房企,紛紛調(diào)倉回撤到核心城市。區(qū)域深耕的戰(zhàn)略下,房企的管理半徑大大壓縮,帶來的直接后果就是營銷費率的降低。
以區(qū)域深耕最極致的濱江為例,2021年濱江的營銷費率僅為1.88%,遠低于當(dāng)年重點上市房企的加權(quán)平均費率2.89%。
因為極致的區(qū)域深耕,濱江多個項目可以共用1個售樓處。同一個銷售團隊,也可以銷售多個盤。省去了大量的展示區(qū)搭建費用和人工成本,大大降低了營銷費用中占比最大的固定支出比例。
去年,華潤置地在成都一口氣拿下8個項目,并且計劃所有項目同時拿地、同時入市。由于銷售周期高度同步,各個項目的營銷能夠充分聯(lián)動,由平臺統(tǒng)籌,統(tǒng)一定位設(shè)計、統(tǒng)一宣傳推廣,不僅能放大中小體量項目的營銷勢能,也節(jié)省了大量的營銷費用。
三、提高自主獲客效率,降低費效比
布局優(yōu)化和產(chǎn)品力提升,是一個長周期的變化。短時間內(nèi)要降低營銷費率,還是要降低獲客成本。
根據(jù)明源云客的數(shù)據(jù),2022年全國項目分銷成交的比例接近4成,傭金點數(shù)也達到了3.5%。對營銷費率控制得很好的頭部房企,基本都在降低分銷占比上做了大量的工作。
做法就是,一只手抓自渠,一只手抓線上營銷。
華潤置地從去年4月,就開始推行“全渠道營銷體系”。搭建起“總部-區(qū)域-城市”三級渠道對接體系,并通過二級經(jīng)紀人模式和“頭狼計劃”,試圖全面提升自有渠道的獲客能力,控制分銷的占比。
另一方面,大部分頭部房企都在all in的線上獲客,也為營銷費率降低做出了很大貢獻。
例如,不少房企都組織了規(guī)模龐大的數(shù)字化營銷團隊。萬科僅集團層面的線上客服團隊就已經(jīng)達到百人規(guī)模,去年,保利、雅居樂也在原來的數(shù)字化營銷團隊的基礎(chǔ)上,又新增加了幾十人的新媒體團隊,專門負責(zé)直播和新媒體內(nèi)容營銷。
這一大手筆的投入,正在慢慢地產(chǎn)出成果。
根據(jù)最新年報,雅居樂去年的營銷費用成本,相較2021年下降了60.3%,營銷費率從4.25%直線降低至2.28%。而該降幅的主要原因,就是傭金費用及廣告費用降低。
作風(fēng)更加鷹派的萬科,甚至一度強制要求項目停掉分銷,全面轉(zhuǎn)向線上獲客,否則不發(fā)放傭金。
在經(jīng)歷了最初半年的學(xué)習(xí)期后,萬科的線上投放,已經(jīng)逐漸形成了準(zhǔn)確度非常高的投放模型。這也讓萬科去年的營銷費率從2021年的2.83%下降到2.46%,降低的部分主要都來自于推廣費用的壓縮。
從頭部房企的做法來看,控費效需要投資策略、產(chǎn)品策略、營銷策略的全面配合,絕對不僅僅是一個管理動作。
如果只是單純從財務(wù)角度,去卡扣項目的費用,從客戶體驗上去摳成本,不僅效率很低,還可能影響業(yè)績,得不償失。
數(shù)字化營銷成降費利器
行業(yè)共識已形成
其實,關(guān)于數(shù)字化營銷,去年明源君寫過很多的文章。包括線上投放怎么做,當(dāng)前房企線上營銷組織架構(gòu)的主流模式,以及短視頻/抖音賣房的干貨分享等等。
但是,后臺總是會有很多人留言嘲諷,主要觀點有幾個:
“都是噱頭,政績工程”
“都是自嗨,折騰員工“
”叫好不叫座,有流量、沒成交”
但是到今年,這類留言越來越少,反而更多地產(chǎn)人開始主動咨詢數(shù)字化營銷的打法、案例、干貨。可以發(fā)現(xiàn),行業(yè)的主流觀念已經(jīng)轉(zhuǎn)變過來了。
原因也很簡單:
一是真的沒招了,除了新工具、新方法,其他的各種手段,已經(jīng)沒有效果;
二是第一批吃螃蟹的房企,已經(jīng)甩出了亮眼的成績單。
不得不說,很多時候,我們還是很難跳出看不見、看不起、看不懂、來不及的循環(huán)。
數(shù)字化營銷,毫無疑問就是當(dāng)下房企降營銷費率,最好用、最有效的一把利器。
要把這個武器用好,需要房企戰(zhàn)略層面上的重視。目前成果顯著的房企,基本上都是自上而下的大投入。
一、探索期無法避免,要有交學(xué)費的思想準(zhǔn)備
廣告營銷界有句名言,“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半”。
在科技營銷時代,這句話已經(jīng)不成立了。線上效果廣告投放,最大的優(yōu)勢,就是全程數(shù)據(jù)化。我們不僅可以知道哪一半廣告浪費了,還能不斷優(yōu)化營銷策略,把浪費的比例降低。
這也是萬科的朋友圈廣告瘋狂刷屏,推廣費用反而在降低的原因。
(萬科優(yōu)秀項目線上獲客的成交占比可達到35%,客單價僅180-300+元/條,低費效比成為萬科全面轉(zhuǎn)線上的重要原因)
但是,流量獲客的玩法兒,對于傳統(tǒng)房企來說,其實是一個新專業(yè)。大部分的地產(chǎn)營銷人,并不具備無縫平移的專業(yè)積累。
頭部房企現(xiàn)在的成績拿出來很好看,其實在轉(zhuǎn)型初期,也都交了足額的學(xué)費。
一是搭建、培養(yǎng)團隊。流量運營是在公域流量池里搶占客戶的注意力,傳播的競品已經(jīng)不再是其他的地產(chǎn)項目,而是全域的傳播內(nèi)容。這需要投放團隊、運營團隊、內(nèi)容團隊,有很強的專業(yè)能力。
因此,很多頭部房企,基本上都重新搭建了新的線上營銷團隊。專人專崗,精細化分工。或者是引入外部陪跑機構(gòu),對原有團隊進行專業(yè)化培訓(xùn)和賦能。
二是專業(yè)積累。不管是線上投放、短視頻獲客,還是直播獲客,現(xiàn)在真正“既懂流量,又懂地產(chǎn)”的專業(yè)人才依然很少,這意味著房企,不可避免要經(jīng)歷一段時間的試錯期。
在這段時間,房企要有足夠的耐心去等待數(shù)據(jù)起量。大型房企在轉(zhuǎn)型初期和后期,往往會設(shè)定不同的考核指標(biāo),避免團隊過于短視。
而且,從年報數(shù)據(jù)來看,萬科、雅居樂、保利這種大力度發(fā)力線上營銷的房企,在轉(zhuǎn)型初期無一例外都經(jīng)歷了一段時期的營銷費率上漲。
這種集中投入的成本,需要長時間去攤薄,效果也需要時間去積累,這就要求房企轉(zhuǎn)型做線上營銷必須要有足夠的定力,如果淺嘗輒止,不僅不會降低營銷成本,反而會造成更多浪費。
二、數(shù)字化工具是基礎(chǔ),要建立完善的線索處理能力
很多房企搞數(shù)字化營銷,往往一線怨聲載道,覺得搞這些東西,沒有效果。很大一部分原因,就是對線索的處理能力不夠。
一是數(shù)據(jù)分散。比如移動銷售app、企業(yè)微信、線上售樓處等等,到處都有客戶跟進任務(wù),不僅相應(yīng)速度低,還要牽扯置業(yè)顧問大量精力。
二是線索質(zhì)量低。很多房企也在嘗試很多新的獲客手段,例如線上投放、直播獲客、社群獲客等等,但是對線索的處理非常粗糙,一線銷售去承接了大量低質(zhì)量的線索。連續(xù)一段時間發(fā)現(xiàn)客戶線索的質(zhì)量不高,置業(yè)顧問就不愿意花時間了。
事實上,要解決這個問題,需要工具和組織兩個方面的配合。
1、工具方面,最好要將所有渠道線索進行打通。
例如,龍湖各個渠道的客戶線索,全部統(tǒng)一收口。線上售樓處和大部分公域平臺都進行了打通,比如騰訊、字節(jié)、安居客、頭條。線下拓客物料上,也統(tǒng)一放線上售樓處小程序入口。
不管是項目策劃通過線上投放獲客,還是渠道通過線下拓客,最終所有的客戶線索統(tǒng)一流轉(zhuǎn)到小程序,線上線下所有的客戶商機統(tǒng)一到線上售樓處收口。
一些房企,也會將線索統(tǒng)一收口到企業(yè)微信。這樣能大大提升線索的相應(yīng)速度。
2、組織方面,最好有專門的崗位進行線索的承接和初步篩選。
在萬科,這個崗位叫“小二”,在龍湖,這個崗位叫“商機運營官”。
他們通過咨詢回復(fù)、主動復(fù)聊,根據(jù)一系列的評分模型,對商機進行意向評分和篩選。高質(zhì)量的線索,才會發(fā)單給置業(yè)顧問,進行跟進轉(zhuǎn)化,中低分線索,就進入私域,進行進一步的運營維護。
房企做流量,是和分銷硬碰硬。貝殼對客戶商機的響應(yīng)時間,只有23秒。任何一條線索都是成本,如果房企做不到珍惜每一條線索,營銷費率的控制,就一定是紙上談兵。
三、線上營銷也要標(biāo)準(zhǔn)化,必須自上而下形成方法論
其實,現(xiàn)在很火的短視頻、直播獲客,很多項目也在做。但是從結(jié)果來看,往往成了案場的一種備選方案。天氣不好,售樓處沒人了,播一下;渠道帶不來客戶了,播一下……
集團對一線有要求,但缺乏專業(yè)的內(nèi)容策劃、人設(shè)打造和培訓(xùn)團隊支持,很多視頻、直播內(nèi)容是由置業(yè)顧問自行發(fā)揮,往往選題隨意、品質(zhì)不高。
結(jié)果就是,耗費置業(yè)顧問大量的時間,幾乎沒有流量,更談不上轉(zhuǎn)化,最終陷入低質(zhì)量內(nèi)卷。營銷效果差、一線抗性大。
其實,線上營銷是一個系統(tǒng)化的專業(yè),一線的銷售,甚至很多策劃,都不具備流量獲取的能力。必須從上而下的賦能,輸出標(biāo)準(zhǔn)化的營銷方法論。
雅居樂去年就首次提出打造“集團直播中臺”,作為獨立專業(yè)的智庫團隊,主動為各區(qū)域公司做好直播業(yè)務(wù)規(guī)劃與執(zhí)行賦能。
除了業(yè)務(wù)指導(dǎo),還負責(zé)人才挖掘和培養(yǎng)。雅居樂集團會在業(yè)務(wù)實操中,篩選出優(yōu)秀主播,收歸集團中臺去統(tǒng)一管理、培訓(xùn),孵化后再輸送回各區(qū)域,搭建自己的專業(yè)人才隊伍。
同時,集團中臺還要推動線上營銷標(biāo)準(zhǔn)化,穩(wěn)定SOP,構(gòu)建集團統(tǒng)一的直播管理體系和考核標(biāo)準(zhǔn)。
融創(chuàng)還自建自營了一個MCN“牛房社”,用“賦能+陪跑+培訓(xùn)+選拔”的方式,賦能員工,培養(yǎng)更多有“主播”能力的員工。
在線上營銷時代,集團和區(qū)域平臺,必須更加下沉。從原來的管理職能,轉(zhuǎn)型成創(chuàng)新引擎。
總部和平臺進行創(chuàng)新嘗試和方法論輸出、人才培養(yǎng),一線按照標(biāo)準(zhǔn)化SOP執(zhí)行,能讓沒有短期業(yè)績指標(biāo)壓力的人,去集中力量出成果,搞出成績以后,再進行推廣復(fù)制。
搞營銷創(chuàng)新,不要只是折騰一線,而是要賦能一線。這樣才能真正搭建起一套全新的營銷體系,實現(xiàn)長期的降本增效。
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