地產(chǎn)行業(yè)出清,看明年了
最近,某頭部房企營銷內(nèi)部一則會議紀要在網(wǎng)上瘋傳,核心要點有幾個:
第一,價格數(shù)據(jù)不只看眼前一兩個月,要把刻度放寬至2017年到現(xiàn)在,看最難的時候,因為未來還會更難。
第二,與客研拉通研判,尤其會大幅出現(xiàn)價格下降的區(qū)域,動作要堅定換回現(xiàn)金流,拖著會更慘。
(資料圖)
第三,大單、尾盤、藍灰區(qū)、商辦、特殊樓層、撤退城市,必須堅定。能做大單,一定走起來,綜合回款和客訴,大單是最好的掩護措施。
最后,好賣的貨提前銷售,先換回現(xiàn)金流,因為馬上賣不到同樣的價格了,要趕緊提前供貨。
事實上, 全國樓市“以價換量”的情況,已經(jīng)是主流。 所有房企幾乎都已經(jīng)形成了一種默契。那就是:先求生存,后求發(fā)展。
除了營銷策略趨同,房企在布局戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等各個維度上,擁有的選擇空間也越來越小。各家房企的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,開始高度統(tǒng)一。
大家戰(zhàn)略方向都一樣,也就等于沒有戰(zhàn)略。因為企業(yè)戰(zhàn)略原本是一種差異化競爭手段。
當企業(yè)的生存狀態(tài),不再是差異化的百花齊放,而是一切為了生存。千軍萬馬擠同一座獨木橋,會讓接下來的行業(yè)競爭更加激化,房企的淘汰速度也會進一步加速。
風高浪急,地產(chǎn)行業(yè)出清或許才剛進入高峰期。
戰(zhàn)略趨同、資源集中
賽道越來越擁擠
一直以來,地產(chǎn)行業(yè)是最愛談戰(zhàn)略的。各位明星經(jīng)理人都有自己擅長的企業(yè)經(jīng)營打法。規(guī)模型房企、成長型房企、中小型房企、區(qū)域龍頭型房企,大家各自有各自的活法。
有的追求高周轉(zhuǎn)、短平快的薄利多銷;有的追求成本精益、主攻供應(yīng)鏈優(yōu)勢;有的追求極致深耕、品質(zhì)制勝的產(chǎn)品突圍邏輯。
彼時的企業(yè)戰(zhàn)略沒有對錯,只有選擇。
原因就在于行業(yè)的容錯率高,且資源分布相對均勻。資金、土地、客戶的集中度都不高,每一個市場都可以挖到金。
但是現(xiàn)在,城市、企業(yè)分化明顯,行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源越來越集中,這就讓正確的路變得單一,賽道也變的異常擁擠。
1、融資戰(zhàn)略被動,民營房企依然沒有選擇權(quán)
作為資金密集型行業(yè),房地產(chǎn)最珍貴的資源之一,就是融資。過去房企是條條大路通羅馬,境內(nèi)境外、銀行私募、長期的錢和短期的錢,房企需要做的是根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略,綜合權(quán)衡融資規(guī)模、節(jié)奏、渠道和成本。
但現(xiàn)在,對于大部分房企來說,幾乎沒有選擇權(quán)。
雖然說紓困運動轟轟烈烈搞了快兩年,針對民營房企也出了不少金融支持政策,甚至出了優(yōu)質(zhì)民營房企白名單,提供增信,希望金融機構(gòu)重點幫扶,但是從目前的情況看,資金方針對民營房企的融資通道依然是關(guān)閉的。
據(jù)市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù),4月份房地產(chǎn)行業(yè)信用債融資同比疫情嚴重時,還下降了5.1%,環(huán)比更是下降了38.8%!投資人和債權(quán)人出現(xiàn)了大范圍的撤離。
銀行、信托等主流的融資渠道,幾乎都進行白名單管理,基本只認國央企開發(fā)商和頭部優(yōu)質(zhì)民企,對于大部分普通民企來說,沒有主動挑選資金來源的資格。一些救命的紓困資金,成本也很高,很多都超過10%。
對于企業(yè)來說,借貸結(jié)構(gòu)、資金成本、還款方案,企業(yè)都沒有話語權(quán),更沒有主動調(diào)整的能力,融資戰(zhàn)略已經(jīng)名存實亡。
2、投資戰(zhàn)略收縮,熱點板塊穿馬甲搶地
比資金更短缺的,是一二線城市的優(yōu)質(zhì)土地。
這兩年,幾乎所有房企的投資戰(zhàn)略都已經(jīng)統(tǒng)一,那就是:戰(zhàn)略收縮,向核心城市、核心板塊回撤。
過去在全國各地討生活的房企,突然全部扎堆到一起。直接拱熱了核心城市的土拍市場。
今年一二線城市的土拍,可以說是拍一場火一場。
今年北京昌平一塊地,創(chuàng)下了北京自有土地出讓招拍掛制度以來,最多房企搶地的記錄。深圳在去年流拍的土地,在今年重新上市甚至實現(xiàn)了超過10%的溢價。
市場很冷,地很難拿,賽道很擠。很多地方的拿地規(guī)則,也從過去的競現(xiàn)房、競自持,到封頂搖號或封頂中位數(shù)模式。
不少房企,為了搖中絞盡腦汁,甚至開發(fā)出了“馬甲戰(zhàn)術(shù)”,也就是找一些沒有關(guān)聯(lián)的公司去參加搖號,搖中了再進行股權(quán)轉(zhuǎn)讓。深圳有房企和一些有拿地資格但沒有拿地能力的暴雷房企談判,通過支付“代拍費”的模式,使用拍地資格。在一個二線城市,甚至有塊地有31家公司報名。但是,真正穿透后發(fā)現(xiàn),其中拿地馬甲,就達到了11家。
隨著城市分化不斷加劇,全國不少地方的樓市已經(jīng)風高浪急,確定性強的一二線城市成為房企的避風港,擠不進去,就可能出局。
投資扎堆,造成房企拿地競爭白熱化,拿地難、溢價高。
當所有房企都開始“區(qū)域深耕”、“戰(zhàn)略收縮”,投資戰(zhàn)略就只有一個正確答案,大家一起擠獨木橋。中小房企想要活下去,也只能和規(guī)模房企硬剛。搶蛋糕的淘汰賽,越來越激烈了。
3、產(chǎn)品戰(zhàn)略扎堆,同質(zhì)化競爭 激烈
土地供應(yīng)愈發(fā)稀有,產(chǎn)品自然必須一次做“對”。
行業(yè)容錯率下降的另一個結(jié)果,就是大家都瘋狂的擁抱“確定性”,瞄準“改善時代”,做安全的產(chǎn)品。
而所謂的安全,無非是兩種:一種是市場驗證過的產(chǎn)品,照搬過來;一種是標準化的產(chǎn)品。
當下的房企和項目,幾乎都抱著一種“不管出不出彩,反正不能出錯”的心態(tài)。各家項目的戶型設(shè)計、立面設(shè)計、公共空間、甚至營銷推廣,都越來越雷同,產(chǎn)品標簽也越來越模糊。
同質(zhì)化的產(chǎn)品,帶來同質(zhì)化的競爭,最終結(jié)果就是降價促銷。
遙想2014年前后,房地產(chǎn)行業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)過一次“百花齊放”的多元化趨勢,各種產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮。地產(chǎn)行業(yè)曾經(jīng)的四大神盤,也都差不多時間出現(xiàn)。他們都是高度個性化的,在行業(yè)中幾乎找不到同質(zhì)化的產(chǎn)品。
但是創(chuàng)新的出現(xiàn),需要研發(fā)投入和試錯空間。制定并堅持差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略,也需要企業(yè)有從容的生存環(huán)境。
當新項目都是清一色現(xiàn)代極簡、現(xiàn)代中式的設(shè)計語言,企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略,也就等于沒有戰(zhàn)略了。
4、經(jīng)營思路雷同,開源節(jié)流,自謀生路
當房企的經(jīng)營思路從“求發(fā)展”變成“求生存”,外部環(huán)境惡劣,“刀刃向內(nèi)”也就呼之欲出了。
所有的房企、房企所有的部門,都在想盡辦法開源節(jié)流。
一是省錢,能自己干的都自己干,盡最大可能減少外包。自己不擅長的,也要找到大的供應(yīng)商進行戰(zhàn)略合作,盡最大可能降低成本。
二是賺錢,不僅自己的活兒要自己干,還要專業(yè)輸出去幫別人干。各個專業(yè)條線都要創(chuàng)收,自謀生路。
去年最火的是工程線,專業(yè)輸出做“代建”;今年熱度飆升的是營銷部門公司化,提供“代銷”服務(wù);甚至今年,碧桂園人力部門,也獨立出來,提供咨詢和獵頭服務(wù)。
一手“節(jié)流”,一手“開源”,現(xiàn)在的房企經(jīng)營,像極了囊中羞澀的中年父母,一邊省吃儉用,一邊做副業(yè)養(yǎng)孩子。哪有什么理想和未來計劃,大家的眼里都只有今天。
5、人才戰(zhàn)略精簡,降本增效準備過冬
在過去有一段時間,地產(chǎn)行業(yè)流行一句話,“人才儲備比土地儲備更重要”。如今,大部分的房企已經(jīng)不再進行土地儲備,手里的土地夠用兩年就可以。房企對人才的態(tài)度,也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。
過去房企的人才戰(zhàn)略差異明顯,有些重培養(yǎng),傾向于內(nèi)部提拔嫡系,有鮮明的企業(yè)文化和培養(yǎng)體系;有些重激勵,通過高薪水、高福利留人挖人,也爆發(fā)出了很強的市場進攻力。
隨著地產(chǎn)利潤下滑,大家也逐漸開始殊途同歸。
一是加強競爭,業(yè)績說話。不管是區(qū)域裁撤、還是人員縮減,只考慮業(yè)績達標情況。不少房企都進入強考核模式,按照季度滾動考核,業(yè)績不達標就淘汰。
甚至一些逆勢擴張中的央國企,也開始從內(nèi)部提拔走向外部空降,讓人才隊伍更加市場化,以應(yīng)對快速變化的市場環(huán)境。
二是人效至上。企業(yè)對人才的內(nèi)部盤點越來越細致,降薪成為行業(yè)的普遍現(xiàn)象,地產(chǎn)高層普遍降薪20%-30%,許多公司對中基層員工,則根據(jù)人才盤點、績效考核來重新定級定薪。
行業(yè)收縮,人才不再是稀缺資源,企業(yè)需要思考的不再是“如何吸引”,而是“如何篩選”。地產(chǎn)人的“卷”,也就從過去的“卷事”,變成現(xiàn)在的“卷人”了。
戰(zhàn)略趨同導(dǎo)致競爭激化
房企卷入混戰(zhàn)
其實,所謂的房企戰(zhàn)略趨同(融資戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略),歸根結(jié)底,就是房企的生存模式,已經(jīng)變得非常單一。
大家搶同樣的地、同樣的錢、同樣的客戶、同樣的員工,造成的結(jié)果就是:
1、土拍溢價上升。最終結(jié)果就是拿不到地的淘汰,拿到地的利潤降低。這種情況現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)。
短時間內(nèi),全國土拍市場都將是冰火兩重天的局面。甚至市場越差,我們反而會聽到越多房企瘋狂搶地的新聞。大家搶的不是地,是諾亞方舟的登船券。
2、客戶認可度下降。同質(zhì)化的產(chǎn)品,必然掉入價格戰(zhàn)的陷阱。行業(yè)的利潤率可能會進一步下滑。產(chǎn)品交付品質(zhì),在接下來的市場競爭中,將成為決定性的因素。
3、企業(yè)加速淘汰,人才溢出效應(yīng)加劇。目前很多地產(chǎn)人跟明源君吐槽,被裁員的找工作“卷”,有工作的也比以前更“卷”。甚至為了表現(xiàn),沒活兒找活兒干?!熬怼钡米杂X又主動。
這種情況,或許在未來很長一段時間,都不會有所改變。風高浪急,船上每個人都只能努力抓緊韁繩。面對世界范圍的下行周期,個人能做的很少。
或許我們也要像房企一樣,沒有戰(zhàn)略,只有生存。點擊下圖,了解詳情
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上一篇2023-08-13 06:26:02